Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

В 1998 году один из профсоюзов обнародовал довольно длинный списо к корпораций, которые в 1997 году увеличили среднюю сумму выплат своим руководителям на 38% по сравнению с предыдущим годом, причем в списке оказались корпорации DuPont и Nike. Представители профсоюза особенно негодовали по поводу огромной компенсации, пол ученной уходящим в от ставку главой компании AT&T, поскольку в компании одновременно прохо дили массовые увольнения и игнорировались требования акционеров допус тить их к определению размеров жалованья руководящему составу. Один из известных деятелей корпо ративного мира сказал корреспонденту CNN: “Я не намерен обсуждать с вами мою зарплату”. 19

Это заявление прозвучало довольно вызывающе на фоне бесконечных промышленных аварий, коррупции в банках, скандалов в финансовом мире, подозрительных контрактов на пос тавку вооружений и выпуска некачест венной продукции. Нельзя сказать, что этим исчерпывалась картина бизнеса 90-х, однако упомянутых событий было вполне достаточно для того, чтобы пробудить общественный интерес к личности Росса Перо (Ross Perot), кан дидат а в президенты США 1992 года, а также к книге “Варвары на поро- г e”(Barbartans at the Gate) и одноименной ее экранизации, в которых фигу рировали некоторые деятели Уолл-Стрит и в сюжете которой раскрывались махинации, связанные с покупкой контрольного паке та акций RJR Nabisco с помощью кредита.

Следующие цитаты показывают широко распространенное несоответствие между представлениями бизнесменов о самих себе и их обликом в глазах критически настроенной прессы.

Мы не пожертвуем нашей репутацией в глазах клиентов ради увеличения прибыли.

Отчет компании Sears за 1997 год, с. 3

Я всегда считал, что в случае несоответствия наших интересов и целей корпорации, о наших

интересах никто не вспомнит,

Леонард Питтс (léonard Pitts), Miami Herald, 22 января 1998 г., с. 1

По мнению некоторых обозревателей, рост общественного интереса к кор порациям вызван в значительной степени действиями самих лидеров бизне са.20 Действительно, все чаще высшие руководители лично представляют компанию в рекламных кампаниях, выполняют функцию спикера, издают автобиографии, предоставляют материалы для публикации посвященных им книг и журнальных статей, дают интервью и участвуют в ток-шоу. Некото рые руководители даже считают себя ответственными за связи с обществен ностью. Один из них, признавая , что хуже других разбирается в бизнесе и организации корпорации, заявил: “Гораздо важнее уметь убедительно изла гать свои идеи и мысли. ...Думаю, именно поэтому сегодня я занимаю этот большой кабинет.” 21 Многие высшие руководители считают, что в круг их о сновных обязанностей входит освещение вопросов, связанных с работой компании, в частности увольнения, итоги года, отзыв товаров. Один из ру ководителей заявил, что PR, возможно, “относится к пяти основным облас тям знания, необходимым для управления компан ией”. 22

Руководители должны осуществлять управление компаниями с учетом возросшего спроса на социальную ответственность и отчетность, будь то в силу убеждений или в ответ на требования закона. Новые требования к дея тельности корпораций на всех уровнях пре вращают паблик рилейшенз в од ну из ключевых структурных функций в процессе организационных и соци альных изменений в глобальных масштабах. Новый век несет с собой еще более трудные задачи для специалистов PR, которые должны будут доби ваться согласования глобальных целей корпораций с экологически безопас ной и социально приемлемой практикой. Необходимость постоянно увеличи вать прибыль, международная конкуренция, сокращения размеров компа ний, новые технологии, государственное регулирование покажут, наскол ько корпорации готовы принять на себя социальную ответственность. Но как пишет один из руководителей корпораций,

.основополагающая цель частного предприятия остается неизменной — производство требуемых товаров и услуг, обеспечение максимальной прибыли на инвестированный капитал и преуспевание в качестве экономической организации. Однако компаниям придется добавить новое измерение — новый “конечный результат” их деятельности, а именно — одобрение общественности... Процветающая коммерческая организация должна обладать не только экономическим, но и нравственным смыслом.“

Последние публикации программных документов корпораций и годовых отчетов фондов свидетельствуют о том, что компании все больше внимания уделяют новым целям, связанным с исполнением своих обяза нностей перед обществом.

Мы считаем, что на нас возложена особая ответственность по улучшению качества жизни наших клиентов, служащих и общества в целом. Эта ответственность связана не только С производством высококачественных товаров. Она также предполагает ведение бизнеса в соответствии с высочайшими этическими нормами, внимательное и честное отношение к служащим нашей компании, а также оказание помощи в решении важных общественных проблем. ... Мы не сможем считать себя преуспевающей корпорацией, если не будем исполнять свой гражданский долг перед обществом.

Ральф Ларсен (Ralph S. Larsen), Председатель и исполнительный директор компании Johnson & Johnson

Экологическая программа General Motors демонстрируют приверженность компании принципам охраны здоровья, природных богатств и окружающей среды. Служащие корпорации на всех уровнях знают и неуклонно соблюдают принципы экологической безопасности в повседневной работе и при производстве товаров. Следование этим принципам рассматривается корпорацией как проявление ответственности перед окружающим миром и преданность целям корпорации.

Джон Смит мл. (John F. Smith, Jr.), председатель, исполнительный директор и президент;

Деннис Минано (Dennis R. Minano). вице президент, главный исполнительный директор по связ ям с общественностью и вопросам защиты окружаюи<���сй среды, General Motors Corporation г!>