Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Социальная ответственность, основанная на “просвещенном эгоизме”, представляет собой объединение благотворительности с коммерческими це лями компаний. “Мы намереваемся связать программы выдачи грантов с нашими коммерческими и техническими интересами”, — говорит исполни тельный директор и одновременно председатель комитета по поддержке образования компании Е, I. с1и РоМ с1е Ыешоигв. 32 Другие компании опре деляют просвещен ный эгоизм следующим образом: “Чтобы творить добро, надо хорошо работать”; они оказывают не финансовую помощь, а участву ют в реализации избранных проектов. Эти проекты избираются служащи ми, клиентами компании и общественными лидерами. Для создания проч н ых и длительных отношений с целевыми аудиториями помощь добро вольцев, подарки и бесплатные услуги нередко имеют большее значение, нежели финансовая помощь. 33

Руководители корпораций рассматривают благотворительность как способ признательности в адрес мест ной общественности путем улучшения качества жизни служащих и создания “корпоративного гражданства”. Корпорации поддерживают образование потому, что не хотят в будущем столкнуться с проблемой низкой квалификации персонала компании; они поддерживают

вознаграждения и знаки отличия для выпускников, сделанные руками слу жащих, и др.)- По данным Совета помощи образованию (Council for Aid to Education), корпорации вносят 20% всех пожертвований на образование (это 2,8 млрд долл.). Благодаря поддержке корпораций ежегодно появляется не менее 20 ученых должностей и профессорских званий. Как заметил один обозреватель, “названия должностей некоторых преподавателей преврати лись в корпоративную рекламу в высших учебных заведениях”. 34 Не удиви тельно — учитывая соседство штаб-квартир корпораций с университетскими городками, — что в Мемфисском университете есть кафедра систем управле ния информацией, финансируемая почтовой компанией FedEx, в универси тете Миннесоты — кафедра, финансируемая General Mill, в университете Вейна — кафедра маркетинга от сети универмагов Kmart, а в Стэнфордском университете — кафедра технологии информационны х систем, которую под держивает Yahoo!.

Высшее руководство корпораций считает постоянно растущую поддержку образования на всех уровнях неотъемлемым элементом социальной ответст венности. Некоторые компании превращают поддержку образования едва ли не в осно вную цель корпорации, как это случилось с Phillips Petroleum Company. На протяжении десятилетий эта компания оказывает финансовую и кадровую поддержку средней и высшей школе.

Часто PR -специалист играет ключевую роль в определении политики бла готворительно сти компании; иногда его даже назначают ответственным за данное направление деятельности корпорации. В обязанности ответственного за PR обычно входят следующие задачи.

Подготовка и проведение мероприятий, направленных на помощь 'в какой-либо области. Н апример, организация кампании по сбору средств в фонд помощи малоимущим или создание фонда поддержки образовательных программ.

Помощь, наряду с информационным советом, в проведении благотво рительной компании или мероприятия, подготовка печатных или ау диовизуальных материалов, рекламная поддержка или размещение по зитивной информации.

Руководство проектом или кампанией, либо замещение вышестоящего сотрудника, выполняющего эти функции.

Отслеживание общественных проблем округа с целью определения проблем, в решении которых корпорация могла бы помочь.

Координация распределения помощи (но не руководство), которую корпорация оказала местным учреждениям.

Корпоративная благотворительность, которая прежде казалась прояв лением исключительной щедрост и, все чаще рассматривается как обязан ность и неотъемлемый элемент корпоративной деятельности. Неудиви тельно, что главная роль на этом этапе отводится функции PR, связанной с налаживанием отношений с целевыми аудиториями, представляющими интерес для корп орации.

Экономические условия и атмосфера быстрого обогащения способствовали тому, что финансовые отношения превратились в передний край деятельности культуру, литературу, искусство потому, что это п овышает качество жизни в округе; поддержка здравоохранения способствует привлечению в округ но вых сотрудников. Примером может служить банк Мог\ ¥ ез1 Согр., выделив ший 300 миллионов долларов для предоставления низкопроцентных креди тов на приобретение жиль я и еще 16,5 миллионов долларов на программу жилищного строительства для £ >0000 семей с низким доходом.

По мере того как государственное финансирование социальных программ сокращается, а спрос на корпорати вную помощь возрастает, компании все ча ще разрабатывают целевые программы помощи в области здравоохранения, охраны окружающей среды, образования или в проведении конкретных меро приятий. Наметилась тенденция концентрации помощи в отдельных областях с цель ю повышения эффективности благотворительности. Например, компа ния McDonald в рамках общенациональной программы Ronald McDonald Houses построила специальные дома для семей, дети из которых пребывают на лечении в больницах. Компания du Pont обеспечила все э ти дома коврами DuPont Stainmaster Carpet™. На рис. 14.2 показан фрагмент ковра DuPont размером примерно метр на метр с изображением Рональда Макдональда, ко торый служит постоянным напоминанием о благотворительности DuPont,

Образование традиционно являетс я основным объектом корпоративных благотворительных программ. Как правило, поддержка носит финансовый характер, однако в последнее время наметилась тенденция увеличения нату ральной помощи (оборудование и материалы, учебные пособия, участие со трудников в учебном процессе, проведение практики, небольшие денежные