Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Еще одним важным элементом работы по связям с инвесторами является ежегодное собрание акционеров. Будучи в основном ритуалом, предписывае мым правилами Комиссии по ценным бумагам и бирж ам, ежегодное собрание акционеров должно символизировать корпоративную демократию в действии. Эти ежегодные встречи (проводимые, как правило, в штаб- квартирах корпораций) представляют возможность непосредственного обще ния корпорации с акционерами. Но пос ещают их обычно лишь акционеры, которые живут поблизости, или владельцы крупных пакетов акций, или те, у кого есть время и желание. Поэтому все большее значение придается кон тактам, осуществляемым помимо ежегодного собрания, поскольку они по зволяют связа ться с каждым акционером.

В связи с ежегодными собраниями акционеров специалист паблик рилей- шенз выполняет следующие функции.

Техническая подготовка мероприятия.

Создание пресс-релизов, подготовка текста заявления для печати и других материалов, распространяемых во время собрания.

Консультации при подготовке экскурсий и сувениров.

Размещение представителей прессы, установка компьютеров, телефо нов и модемов, факс-аппаратов, организация видео- и фотосъемки, по окончании собрания — проведени е интервью.

Работа по созданию положительного имиджа корпорации.

Подготовка списков вопросов и ответов для руководителей, предвос хищающих возможные вопросы акционеров и прессы.

В рамках выполнения последней функции РИ-специалист должен преду гадат ь самые сложные для руководства вопросы, которые могут возникнуть в ходе встречи и после ее окончания, и подготовить соответствующие отве ты. Нередко ежегодные собрания заходят в тупик из-за того, что акционеры хотят получить простые ответы на очень сложны е вопросы, или задают ка верзные вопросы о действиях корпорации, или жалуются на недостаточно высокую прибыль, или пытаются получить информацию о жалованьи выс ших руководителей, или просят рассказать об ошибках руководства, кото рые, как им кажется, имели место. Руководство должно быть готово удовле творить интерес не только акционеров, но и ответить на вопросы прессы. Некоторые менеджеры при подготовке к ежегодным собраниям акционеров проводят “репетиции” пресс-конференции, на которых сотрудники отдела РЕ , играя роль акционеров и прессы, задают сложные вопросы.

РИ долгое время играли роль одной из функций маркетинга, особенно в компаниях, занимающихся производством потребительских товаров и оказа нием услуг. По сути, участие в маркетинговом комплексе является средством к существованию многих РЯ-консультантов и штатных сотрудников компа ний. (Маркетинговый комплекс — это набор управляемых маркетинговых инструментов, которые компания используе т в совокупности с целью полу чения желаемой реакции целевого рынка. В маркетинговый комплекс вхо дят товар, цена, распространение товара и меры по стимулированию сбы та.— Прим. ред.) Как отметил один из PR -специалистов, “принимая посто янное участие уже н а ранних стадиях реализации маркетинговых функций, PR могут гарантировать целостное, стратегически выверенное и рентабельное распространение маркетинговой информации.” 39

По мнению специалиста в области комплексных маркетинговых комму никаций Томаса Харриса (Thomas Harris), PR -поддержка маркетинга вклю чает в себя следующие элементы.

Создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала массиро ванной рекламной кампании.

Реализация коммуникационной программы в условиях отсутствия рек ламной кампан ии (сообщение компании Crayola о замене отдельных цветов карандашей восьмью новыми цветами, которые “протестировали сами дети”).

Подготовка рекламных новостей в ситуации, когда нет новостей о то варе (заявление о новом творческом подходе к разработке р екламы кубка США по американскому футболу).

Подготовка проведения рекламной кампании (рекламные турне).

Дополнительные программы по продвижению товара (проведение кам паний, связанных с ранее проведенными маркетинговыми мероприя тиями, например всл ед за рекламной кампанией питания для домаш них животных компании Ralston Purina проводится сбор средств в фонд помощи животным и рекламная поддержка Национальной зооло гической ассоциации). "

Установление личных отношений с клиентами (запись рецептов, кото рые использовали участники большого конкурса Pillsbury Bake-Off).

Влияние на источники воздействия (спонсорская поддержка различных мероприятий и предоставление информации неформальным лидерам целевых аудиторий).

Сообщение о преимуществах нов ых товаров (распространение полезной информации о новых возможностях товара, например выявление связи между приемом аспирина и снижением риска сердечных приступов и инфарктов).

Демонстрация социальной ответственности и завоевание доверия кли ентов (свя зывание имиджа корпораций или торговых марок с делами и интересами клиентов).

Защита продукции в кризисных ситуациях (ответы на критику или необоснованные заявления, как это было в случае с заявлением об об наружении шприца в банке Diet Pepsi). 40

Резк ое повышение значения паблик рилейшенз в маркетинговом комплексе подтверждается результатами опроса 243 маркетологов, две трети которых вы деляют на PR более 20% средств маркетингового бюджета. 4 ' Из приведенного выше списка ясно, что функции PR в маркетинг е суть не что иное, как тради ционное “паблисити” — создание положительного образа компании.

Независимо от вида деятельности, PR -специалисты играют важную роль в реализации маркетингового комплекса, способствуя продвижению товаров и услуг путем концентраци и внимания на подготовке и распространении точ ной и правдивой информации. В последнее время функции PR в маркетинге значительно расширились, включив в себя разработку и реализацию комму никационных проектов; средств оповещения клиентов о возможных пробле мах, связанных с товаром, и механизмов отзыва товара из обращения; про грамм обучения клиентов; программ прямой связи, которые позволяют кли ентам получать доступ к информации и ресурсам компании, товарами и услугами которой они пользуются. Важнее всего то , что сегодня главной це лью корпораций стало удовлетворение клиентов путем улучшения качества товаров и услуг, и здесь роль РР1 трудно переоценить.