Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

PR. По словам одного обозревателя, “нарочитое невнимание способствовал о мас совым слияниям компаний, в результате чего корпоративные долги увеличи лись... тысячи рабочих расплатились за это потерей своих рабочих мест.” 3 °

К корпорациям начинало приходить понимание того, что в действитель ности их акционерный капитал контролир уют не частные акционеры, а мультимиллиардные пенсионные фонды и пенсионные программы, желаю щие получить максимальную прибыль на свои инвестиции. Как только ком пании грозило поглощение другой компанией или отчуждение собственно сти, эти игроки забывали о лояльности и отдавали предпочтение тому, у ко го больше денег. На протяжении нескольких лет этими фондами заправляли такие одиозные личности, как Карл Айкан (Carl Icahn) и Бун Пикенс (Boone Pickens), наводящие ужас на сотни президентов американских корпор аций и вызывающие ненависть у сотен советов директоров; они обеспечивали посто янной работой тысячи инвестиционных банкиров и заставляли PR - специалистов работать на пределе возможностей.

Начиная с первой волны поглощений и слияний 80-х налаживание отно шений с инвесторами стало неотъемлемым элементом информационных PR - программ многих корпораций. В некоторых корпорациях дело дошло до того, что высшие руководители впервые стали тесно сотрудничать со PR - специали стами. На фоне непрекращающихся сообщений о слияниях круп нейших американских и международных корпораций специалисты паблик рилейшенз оказывали экспертную поддержку высшему руководству компаний в вопросах коммуникаций с финансовой прессой всего мира, инфор мирования инвесторов об ограничениях и требованиях, устанавливаемых правительством, а также ознакомления служащих с текущими событиями и последствиями, которые они могут иметь в области занятости и частной жизни работников.

PR является неотъемлемым элемент ом большинства программ финансо вых взаимоотношений. Специалисты PR помогают руководству компании готовиться к встречам с аналитиками, составлять речи для выступлений на собраниях акционеров, а также работают с прессой во время так называемых “рабочих поез док” — совместных визитов руководителей компании и финан совых обозревателей в разные города, которые обычно занимают очень ко роткий период времени; следовательно, требуется особенно тщательное пла нирование и координация визитов.

Увеличение части акционе рного капитала, контролируемого пенсионными фондами, часто вызывает у частных акционеров чувство собственного бесси лия. Внимание руководства корпораций привлекли участившиеся в послед нее время попытки акционеров консолидироваться под предлогом борьбы за “право решать”, как нужно и как не нужно управлять “их собственными корпорациями”, какие общественные мероприятия следует поддерживать и даже какие товары следует продвигать на рынке. Однако большей частью такие попытки объединения небольших коалиций акцио неров не оказывают влияния на политику корпораций, поскольку акционерам довольно сложнс организоваться в единое движение с общей, четко выраженной позицией. Мелкие акционеры по-прежнему опасаются огромных корпораций — ведь их пакеты в 50, 100 и даже 1000 а кций вряд ли могут сравниться с огромными пакетами, которыми владеют гигантские инвестиционные фонды и трасты,

Единственным каналом получения информации от руководства корпорации для них остаются печатные материалы, в частности квартальные и годовые отчеты , публикации в прессе, сообщения информационных агентств. Мелкие акционеры чувствуют свою беспомощность; руководители некоторых корпо раций расценивают их поведение попросту как безразличие. Зато руководи тели инвестиционных фондов регулярно встречаются с высшим руково дством корпораций и даже позволяют себе выдвигать требования, вплоть до назначения новых директоров и смещения высших чиновников. РК- специалист в области финансовых взаимоотношений должен четко представ лять себе положение дел в этой сфере и тесно сотрудничать с руководством корпорации, всемерно заботясь об интересах акционеров.

Большая часть финансовых взаимоотношений регламентируется законом (см. главу 6), Комиссией по ценным бумагам и биржам, требованиями фон довой биржи и позицией руковод ства в области разглашения информации. Реализация финансовой политики и планирование взаимоотношений в об ласти финансов относится преимущественно к ведению финансового дирек тора, поддержку которому обеспечивает РП-служба корпорации или незави симая консу льтационная РЫ-компания.

Обычно перед службами паблик рилейшенз в области финансов стоят сле дующие задачи.

Оценка отношения акционеров, финансовых экспертов, государствен ных чиновников и законодателей к компании, сектору экономики или свободному пред принимательству в целом.

Выработка рекомендаций относительно информационной стратегии, в, частности относительно глобальных целей компании.

Помощь в подготовке публикаций финансового характера, например обращений к новым акционерам, промежуточных и годовых отчетов, обращений к получателям дивидендов, информации для исследователь ских докладов брокерских контор.

Организация мероприятий и подготовка информационных материалов финансового характера, ознакомительных экскурсий по предприятиям компании , презентаций для групп инвесторов, аналитиков и предста вителей финансовой прессы.

Подготовка финансовых пресс-релизов и работа с запросами финансо вой прессы.

Очень важен первый контакт компании с акционерами. Специалист по свя зям с общественностью совместно с руководством готовит обращение к акционе рам, которое сопровождается последними финансовыми отчетами, проспектами и брошюрами компании. РЫ-специалист работает также с корреспонденцией, которая приходит в адрес компании. Инвесторы часто просят д ать им информа цию о товарах, объемах продаж, исследовательской работе, курсе акций, распре делении акций и позиции компании по социальным, политическим или этиче ским вопросам. Работа с письмами акционеров — очень полезный канал обмена информацией. В неко торых компаниях принято, чтобы высшие руководители время от времени лично отвечали на письма акционеров.