Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Наша политика — передавать некоммерческим организациям ежегодно не менее 2% чистого дохода корпорации. ...Наши пожертвования производятся децентрализовано, что соответствует принятому в компании стилю управления. От имени корпорации (Sara Lee Corporation) действует фонд Сары Ли (Sara Lee Foundation). В то же время наши подразделения, разбросанные по всему миру, в сотрудничестве с местными организациями определяют наиболее актуальные для данного региона программы. Предоставление финансовой помощи, продуктов питания, одежды и {возможно, самое главное) личное участие сотрудников корпорации в реализации этих инициатив — вот вполне ощутимые результаты нашей решимости изменить мир к лучшему.гб

Судя по всему, ничто не сможет изменить эту тенденцию на пороге XXI ве ка. Не ослабевает интерес общественности к корпоративной деятельности, рас тет уровень требований к бизнесу. Объединения активистов, пресса, контроль ные органы, общ ества потребителей и другие группы, получившие прозвище “зеленых”, внимательно следят, чтобы продукты и производственные процессы соответствовали нормам экологической безопасности. При разработке любой программы, затрагивающей окружающую среду, в первую оч ередь учитывают ся такие факторы, как “экологическая безопасность” и “зеленый маркетинг". По мнению специалистов Института Good Housekeeping , для того, чтобы про грамма была экологически приемлемой, маркетологами должны быть учтены следующие аспекты: охран а водных ресурсов, экономия энергоресурсов, ути лизация отходов и снижение угрозы загрязнения окружающей среды. 27

По данным Social Investment Forum (Форума социального инвестирования — организации, которая наблюдает за процессом размещения и использования инвестиций) почти в 10% случаев инвестор принимает решение о помещении капиталов в ту или иную компанию, основываясь на ее соответствии экологи ческим стандартам и уровне социальной ответственности. Соответствие эколо гическим стандартам является решающим фактором при принятии решения об инвестировании для 78% “экологически сознательных” и “социально ответ ственных” инвесторов. Как сказал глава одной из консультационных компа ний, специализирующейся на экологических аспектах инвестирования, “компании, загря зняющие окружающую среду, не просто проявляют безответ ственность в глазах общества, но и действуют себе во вред, ибо лишают себя шанса получить инвестиции от экологически сознательных потенциальных вкладчиков, в совокупности располагающих свободным капита лом в полтрил лиона долларов.” 28

В качестве примеров корпоративной “экологической сознательности” можно упомянуть следующие факты.

К 1998 году корпорация Bayer обязалась достичь 25%-ного сокраще ния количества отходов по сравнению с 1993 г.

Procter & Gamble приняла программу по уменьшению количества твер дых отходов путем перехода на бутылки из перерабатываемого пласти ка и разработки материала для пеленок, салфеток и подгузников, ко торый быстрее разлагаются на безвредные составляющие.

К омпания McDonald перешла с полистирольной посуды на более эколо гически безопасные материалы.

Компания Toyota приняла программу “Только Бог и Тойота могут со творить дерево” по насаждению лесозащитных полос вдоль автотрасс в Японии с целью уменьшить за грязнение воздуха двуокисью углерода.

Компании ЗМ выступила инициатором программы “Предотвращение загрязнения — выгодно!”

Компания ЗМ приступила к реализации своей программы в 1975 году, за долго до появления современного “зеленого” движения, и явила п ервую на корпоративном уровне сознательной попытку предотвращения загрязнения на этапе производственного процесса, в противоположность обычной практи ке борьбы с загрязнением, которое уже произошло. Для реализации про граммы компании потребовалось внести и зменения в товары, производствен ный цикл, оборудование и процесс переработки. Но уже к середине 1991 го да благодаря этой программе компания ЗМ сэкономила 500 миллионов долларов, получила широкое общественное одобрение и премию “Серебряная наковальня” Аме риканской ассоциация по связям с общественностью. Новой целью программы стало снижение к 2000 году уровня загрязнения на 90% по сравнению с уровнем 1987 года. 20

Очевидно, что конфликт между корпоративной Америкой и “зелеными”, который официально начался в День Земли, 22 апреля 1970 года, завершил ся. Защитники окружающей среды не только победили в этом конфликте, но и добились того, что их задачи вошли в число “основных американских цен ностей". Так что сегодня обсуждаются, в основном, наиболее эффективные пути реализации новой экологической этики. 30

Основными способами выражения и демонстрации корпоративной соци альной ответственности являются обнародование миссии и приоритетов ком пании, а также высту пления, реклама и благотворительная деятельность — поддержка образования, здравоохранения, искусства, социальных программ. 12-я глава посвящена осуществлению различных тактик коммуникаций; на страницах этой главы мы поговорим непосредственно о корпоративно й бла готворительности .

В 1996 корпорации выделили на благотворительные цели в общей сложности почти 8,5 миллиардов долларов, что составило 5,6% всех благо творительных взносов (150,7 миллиардов). Хотя руководители большинст ва американских компаний охотн о выделяют средства на программы, из бранные их корпорациями, дискуссия о том, обязан ли бизнес заниматься благотворительностью, “отдавая тяжким трудом заработанные деньги”, продолжается.

В основе этой дискуссии лежат два противоположных представления о бизнесе и его целях, сложившихся в американском обществе. Для одних — корпорации неотъемлемый элемент демократического общества с целым комплексом обязанностей перед служащими, клиентами и обществом в це;.ом. Согласно другой, более утилитарной точке зрения, корпорация ответственна только перед акционерами, а ее единственная цель — прибыль.31