Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Основным элементом любой РК-программы в области финансов является годовой отчет — своего рода окно, через которое заинтересованные стороны могут взглянуть на компанию и ее деятельность. В разных компаниях к со ставлению годового отчета относятся по-разному.

Для одних руководителей корпораций годовой отчет перед акционерами — возможность лишний раз поставить свой автограф на полностью подготовленном документе, для других — вселить в читателя надежду на увеличение прибыли, совершенствование товаров, улучшение качества жизни или вообще мира во всем мире. Третьи просто поручают всю работу по подготовке годового отчета юристам.35

В некоторых компаниях годовой отчет рассматривается как самый эффек тивный канал обмена информацией с внешним миром; его рассылают бук вально всем — представителям общественности, сотрудникам, аналитикам, преподавателям, партнерам, прессе и т.д. По скольку при таком отношении го довой отчет является в значительной степени инструментом связей с общест венностью, уровень его подготовки часто достигает вершин технического и ху дожественного искусства. Однако в начале 90-х годов в связи с ухудшением экон омической ситуации многие компании пересмотрели расходы на подго товку этого документа и перешли на более сдержанный стиль. “Некоторые корпорации перешли с 6-цветных отчетов на 2-цветные, урезали списки рас сылки и отказались от фотоматериалов”. 3 ' Те компа нии, которые решились сохранить верность прежней роскоши, были вынуждены сократить финанси рование других отделов.

Игра фондовых бирж на повышение и растущая борьба за инвестора при вели к очередным изменениям. Вошли в моду красочные отчеты с искусным диза йном, оригинально оформленные, изобилующие разнообразными встав ками и другими привлекательными деталями. Годовые отчеты некоторых корпораций выпускаются даже на СО с одновременным размещением в \УеЬ. В 1997 году обычно сдержанная корпорация 1ВМ, например, решила, что “каждому — свое”, и поделила 1,6-миллионный тираж отчета на две части. Обложки одной половины украсила черно-белая фотография одной из со трудниц корпорации, второй половины — фотография служащего-мужчины. Отдельные компании издали две версии отчета — шикарную для маркетин говых целей и более скромную — для рассылки акционерам, чтобы проде монстрировать озабоченность руководства вопросами экономии.

Годовой отчет не просто представляет финансовые результаты работы компании за предыдущий год и др угие сведения о работе компании, как того требуют правила Комиссии по ценным бумагам и биржам (см. главу 6). В некоторые годовые отчеты включается также информация о влиянии дея тельности компании на экономику городов, в которых размещены предпри ятия комп ании, отражается работа компании на глобальном уровне, выра жается озабоченность компании социальными вопросами и показываются пути решения экологических проблем. Иногда руководство корпорации счи тает необходимым отразить в годовом отчете позицию компании в отноше нии различных общественных проблем, которые, по мнению руководства, могут повлиять на судьбу компании. В целом, сегодня в годовом отчете ру ководство все больше внимания уделяет роли корпорации в обществе.

С начала 80-х годов отдельные компании т акже публикуют специальные го довые отчеты, посвященные общественно важным вопросам и политике соци альной ответственности корпорации. В них обычно рассказывается о деятельно сти корпорации в области охраны окружающей среды; о программах, направ ленных на удовлетворение нужд служащих компании и жителей округа в це лом; о поддержке искусства, здравоохранения, социальных программ и другой работе, посвященной улучшению качества жизни. Специальные отчеты, как правило, так же хорошо оформлены, как и годовые, и с тоят не меньше.

В отдельных крупных корпорациях подготовка годового отчета входит в обязанности одного из специалистов РЫ, работающего во внутреннем подраз делении компании, или приглашенного эксперта из независимой Р11- компании. В любом случае этот специ алист работает в тесном контакте с фи нансовым руководством корпорации. На подготовку годового отчета, как пра вило, уходит не меньше половины всего рабочего времени лица, ответственно го за это направление, причем процесс часто растягивается до полугода. 3 8 Обычно это изматывающая работа, требующая политического чутья, блестя щего стиля составления (и редактирования) текстов, понимания финансовой деятельности корпорации и умения работать с руководителями всех подразде лений. Не удивительно, что работа по по ддержанию связей с инвесторами от носится к категории самых высокооплачиваемых. Средняя заработная плата специалиста этого направления достигает 72500 долларов (табл. 2,3).

Содержание, оформление и стиль годового отчета определяются экономи ческими условия ми и политикой руководства компании. Трудно определить универсальную формулу, однако качественный годовой отчет содержит все или большинство следующих элементов.

Броская обложка, которая привлекает внимание и отражает характер деятельности компании.

Удобный дизайн, позволяющий читателю быстро уловить суть и основ ные идеи отчета.

Оглавление или ключевые моменты.

Достаточно полную информацию о совете директоров и высших руко водителях компании.

Заявление или обращение руководителя компани и, содержащее крат кий обзор событий последних лет и цели корпорации в будущем.

Сводные данные о прибыли корпорации, собственном капитале, оборо те наличных средств.

Ключевые моменты финансовой политики и сравнительный анализ ос новных показателей работы компании за несколько последних лет (как минимум, год, но не больше 5-10 лет);

Подтверждение независимого аудитора и сообщение об использовании общепринятых принципов бухгалтерского учета.

Кроме перечисленных элементов к отчетам также часто прил агаются ма териалы, адресованные службам новостей, аналитикам, преподавателям и другим потенциально заинтересованным сторонам. Эта информация подается в форме пресс-релизов, персонифицированных писем или статистических приложений, предназначенных для опред еленных аудиторий.