Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

будет обладать значительной юридической силой и получит более широкую поддержку общественности”. 46

Широкое распространение TQM, ISO 9000 и ISO 14000 является свиде тельством широкомасштабной приверженности качеству и требованиям ох раны окружающей среды, вызванной желанием бизнеса приносить пользу обществу. Некоторые, правда, считают, что акцент на удовлетворении по требителя и участии корпо раций в общественной деятельности — это ’“просто возврат к основам”. Важнейшая роль, которая отводится в борьбе за качество информационным процессам, обусловливает центральную роль PR в этой борьбе, даже если это действительно всего лишь возврат к осно вам — к честному ведению бизнеса.

В бизнесе и промышленности функция PR чаще других подвергается ис следованию и оценке со стороны общественности. О работниках служб паб- лик рилейшенз и о самой професси и в целом зачастую судят на основании того, насколько успешно PR -специалисты справляются со своими профес сиональными и общественными обязанностями.

Специалисты паблик рилейшенз в корпорациях должны нести самую большую ответственность за долгосрочные после дствия деятельности компа ний, уметь планировать меры по урегулированию кризисных ситуаций и реагировать на проблемы общества. Специалисты паблик рилейшенз должны убеждать руководителей компании в том, что общественные интересы и кор поративные цели в коне чном счете совпадают и что социальная ответствен ность должна иметь приоритет перед достижением сиюминутной прибыли — или, как минимум, у них должны быть равные приоритеты. Этот подход представлен позицией корпорации Ciba-Geigy Canada Ltd. относительно со циальной ответственности.

Ciba-Geigy открыта по отношению к обществу и рассчитывает на его доверие. Наша коммерческая деятельность направлена на вклад в решение глобальных проблем и прогресс человечества.

Мы признаем ответственность за коммерческое использование научных открытий и технических достижений; мы тщательно анализируем преимущества и риск, связанные со всеми видами деятельности, процессами и тоеарами компании.^

Тим Траверс-Хили (Tim Traverse-HeaJy), признанный лидер PR в Европе, считает PR неот ъемлемой частью модели социально ответственной корпорации.

Компания будет совершенно естественно воспринимать и открыто отвечать на вопросы о кадровой политике и занятости, экологической политике, качестве товаров, их безопасности, а также эффективности услуг. Обсуждение и полемика будут приветствоваться — их не будут опасаться, к ним будут стремиться. Единственной мерой социальной приемлемости корпорации будет профессиональное обеспечение информационного обмена и степень искренности диалога, который компания будет вести с обществом.45

См., например, Ron Chernow, “The Birth of a Bureaucratic Mastodon?” The Wall Street Journal, April 9, 1998; Gregg Fields, “In era of the supermerger, rules have changed”, Miami Herald, April 8, 1998, p. 1.

Gregg Fields, “In era of the supermerger, rules have changed”, Miami Herald, April 8, 1998, p.l.

“The State of Corporate Commuications”, Corporate Reputation Watch, Yankelovich Partners, October 1997.

Joann S. Lublin, “Pay for No Performance”, The Wall Street Journal Reports, April 9, 1998, p. Rl.

“Edelman Sees Field Diminished by Not Using Term PR”, pr reporter, October 13, 1997, p. 2.

C. J. Silas, “The Environment: Playing to Win”, Public Relations Journal 46, no. 1 (January

: 10. С. Дж. Сайлас — председатель и директор Phillips Petroleum Company.

Наиболее яркие сторонники теории “бизнес ради бизнеса” — экономист Милтон Фридман (Milton Fridman) и обозреватель Wall Street Льюис Рукизер (Louis Rukeyser).

Herbert Schmertz (with William Novak), Good-bye to the Low Profile: The Art of Creative Confrontation (Boston: Little, Brown, 1986).

Crooks, Conmen, and Clowns: Businessmen in TV Entertainment (Washington, DC: Media Institute, 1981).

Leonard J. Theberge, ed., TV Coverage of the Oil Crisis: How Well Was the Public Served? I (Washington, DC: Media Institute, 1982); p.xii. Серия выпусков с количественным и качественным анализом и комментариями.

См.: Richard С. Hyde, “Three Mile Island: PR’s Balaklava”, Public Relations Journal 35, no. 6 (June 1979): 10-14.

Irving Kristol, “The Credibility of Corporations”, The Wall Street Journal, January 17, 1974.

Цит. no Donald R. Stephenson, “Internal PR Efforts Further Corporate Responsibility: A Report from Dow Canada”, Public Relations Quarterly 28, no. 2 (Summer 1983): 7-10.

Seymour Martin Lipset and William Schneider, “The Decline of Confidence in American Institutions”, Political Science Quarterly 98 (Fall 1983): 379-402; Seymour Martin Lipset and William Schneider, The Confidence Gap: Business, Labor, and Government in the Public Mind (New York: Free Press, 1983).

Seymour Martin Lipset and William Schneider, “The Decline of Confidence in American Institutions”, Political Science Quarterly 98 (Fall 1983): 379-402; Seymour Martin Lipset and William Schneider, The Confidence Gap: Business, Labor, and Government in the Public Mind (New York: Free Press, 1983).

James F. Fox, “The Politicizing of the Chief Executive”, Public Relations Journal 38, no.8 (August 1982): 23.

Адаптировано из отчета коллоквиума “Public Relations Colloquium 1992 — Issues Management”, проведенного 20-21 января 1992 г. в Northwestern University.

Allan Sloan, “No Hits, Lots of Errors”, Newsweek, July 28, 1997, p.50. Слоан, редактор Newsweek, критикует сделку компании Disney с Овитцем, равно как и контракт AT&T со своим бывшим руководителем Джоном Уолтером (John Walter).

Cable News Network report, April 12, 1998.

J. David Pincus, Robert E. Ravfield, and Michael D. Cozzens, “The Chief Executive Officer’s Internal Communication Role; A Benchmark Program of Research”, Public Relations Research Annual 3 (1991): 1,5.

Цит. no J. David Pincus, Robert E. Rayfield, and Michael D. Cozzens, “The Chief Executive Officer’s Internal Communication Role: A Benchmark Program of Research”, Public Relations Research Annual 3 (1991): 24.

“Engineering an Image Turnaround”, The Public Relations Strategist 4, no. 1 (Spring 1998):10; См. также Miles Martel, “Last Word: Communication Leadership”, The Public Relations Strategist 4, no. 2 (Summer 1998):40.

Thornton F. Bradshow, впоследствии президент Atlantic Richfield Company, во введении в: Nita В. Whaley (ed.), Participation III: Atlantic Richfield and Society (Los Angeles: Atlantic Richfield Company, 6/r).

Из интервью, опубликованного в Social Responsibility in Action Worldwide (New Brunswick, NJ: Johnson & Johnson, без даты).

Цит. по введению Smith and Minano, General Motors Environmental, Health and Safety Report (Detroit: General Motors Corporation, October 1997).'

Sara Lee Foundation Programs and Application Procedures (Chicago: Sara Lee Corporation, без даты).

Susan Schaefer Vandervoort, “Big 'Green Brother’ is Watching: New Directions in Environmental Public Affairs Challenge Business”, Public Relations Journal 47, no. 4 (April 1991); 14-19, 26.

“Investing in the Environment: Options Appeal to Green-Minded Investors", CALPIRG Citizen Agenda ", no. 4, (Spring 1991): 6. CALPIRG — Калифорнийская группа исследования общественных интересов, организация активистов-потребителей и защитников окружающей среды.

Lowell F. Ludford, “ЗР Program Pays Off in Cost Saings of $500 Million for 3M”, Public Relations Journal 47, no. 4 (April 1991): 20-21.

A. Joseph LaCovey, “Business Changes Its Ways”, Public Relations Journal 47, no. 4 (April

:23.

Andrea Gabor, “Hard Work and Common Sense”, Los Angeles Times (Book Review section), February 8, 1998, p. 5.

Julie L. Nicklin, “Charitable Giving Rises 6.4%; Education Gets $14 Billion”, Chronicle of Higher Education 39, no. 38 (May 26, 1993): 25, 27.

Иная точка зрения высказана в следующих статьях: David Martinson, “Enlightened SelfInterest Fails as an Ethical Baseline in Public Relations”, Journal of Mass Media Ethics 9, no 2 (1994): 100-108; Martinson “Ethical Public Relations Practitioners Must Not Ignore Public Interest”, Journal of Mass Media Ethics 10, no. 4 (1995): 210-222.