Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Передача ответственности за область общественных услуг с правитель ственных программ на добровольные организации.

Усиление конкуренции среди благотворительных организаций в борьбе за финансовую, натуральную (товарами и услугами) и кадровую (личное участие добровольцев) помощи.

Рост в обществе озабоченности вопросами доверия и отчетности сво бодных от налогообложения организаций.

Увеличение расходов и трудностей, связанных с привлечением инве стиций.

Потеря связей между обществом и руководством и администрацией корпо раций, для которых на первом плане все чаще оказываются карьерные соображения.

Благотворительные учреждения в некоммерческом секторе все еще не оправились от удара, который получили в начале 90-х годов, когда были обнародованы данные об окладах администрации, измеряемых шестизначными числами, и выдвинуты обвинения в нарушениях финансовой деятельности и завышенных расходах. Рис. 16.2 иллюстрирует попытку одной из благотворительных организаций снять с себя подобные обвинения. Морально-этические вопросы и проблемы отчетности надолго стали основными темами для обсуждения в кулуарах, на собраниях сотрудников и на съездах организаций. Сенсационные газетные репортажи о бывшем президенте United Way of America Вильяме Арамони (William Aramony), который назначил себе ежегодный оклад в 360 тыс. долл. и вел расточительный образ жизни, и последовавший за ними поток публикаций о том, что верхушка администрации во многих некоммерческих организациях получает жалованье более 100 тыс. долл. в год, подорвали общественное доверие едва ли не ко всей благотворительной деятельности. Реформаторски настроенные критики требовали более эффективной политики привлечения инвестиций в благотворительные фонды и абсолютной прозрачности расходования полученных средств некоммерческими организациями. Индивидуальные жертвователи внимательнее относятся к своим взносам; они живо интересуются тем, как будут использованы их деньги. Обязанность РИ — помочь в восстановлении общественного доверия и добиться общественной поддержки благотворительным учреждениям и группам добровольцев, которые трудятся на благо огромного числа людей.

двенн°\

Рис. 16.2. Листовки Американской ассоциации изучения сердечных заболеваний с просьбой о финансо вом содействии.

С любезного разрешения Американской ассоциа ции изучения сердечных заболеваний (American Heart Association)

После того, как в 1992 году администрация Клинтона сделала здраво охранение приоритетной задачей национальной внутренней политики, ре- фэрма здравоохранения стала одной из самых популярных тем для обсужде ния на всех уровнях. Результатом такого внимания явилось усиление кон троля за расходами в медицинских учреждениях и требование к улучшении] отчетности во всей системе здравоохранения. В сообщениях телевизионных выпусков новостей и в газетах в опрос здравоохранения рассматривался как одна из главных тем. Широко обсуждались следующие темы: почему здраво охранение обходится стране так дорого; кто должен оплачивать медицинские услуги; кто имеет право ими пользоваться; какие услуги должны быть дос т упны всем; в чем заключается роль правительства, медицинских страховых компаний, организаций медицинского обеспечения (ОМО), частных больниц, врачей, медицинских сестер, психологов и работников других категорий, в частности акушеров и сестер-практиканток. В телевизионных ток-шоу при нимали участие политики, руководители государственных органов здраво охранения, администраторы больниц, врачи, руководители страховых ком паний и представители многочисленных ассоциаций и групп интересов. PR сыграли центральную роль в формировании как национальной программы здравоохранения, так и основных направлений реформ.

Наряду с реформой здравоохранения в списке основных задач стоит ре форма образования, и при обсуждении этой темы также основным является вопрос соотношения цены и качества. Общественная озабоченность и разно гласия едва не привели к серьезным изменениям в системе образования шта та Калифорния и в государственной политике в этой области. В частности, избиратели не поддержали общественной инициативы по введению ваучеров на образование. Если бы эта инициатива получила поддержку, родители могли бы направлять налоговые доллары непосредственно в высококачест венные частные школы с помощью специальных выпущенных штатом вау черов. Каждый ребенок имел бы право на вауче р, независимо от финансового положения его родителей. Родители имели бы право оплатить с помощью ваучера обучение в любой школе по своему выбору — государственной или частной. Сторонники этой системы говорили, что такое положение заставило бы неэффективно работающие государственные школы с раздутыми штатами изменить политику и более разумно использовать государственные средства, чтобы успешно конкурировать на сегодняшнем рынке образования. Оппо ненты системы ваучеров утверждали, что эта инициатива истощила бы и без того ограниченные финансовые ресурсы государственных школ и привела бы к перераспределению государственных субсидий в пользу сегрегированных (только для белых или для черных. — Прим. ред.) элитных частных школ. Хотя данная инициатива не прошла, са мо ее возникновение говорит о необ ходимости пересмотра образовательной системы и служит предупреждением для государственных школ по всей стране. Руководители образовательных учреждений пригласили РК-специалистов войти в руководящие команды и более тесно р аботать с исполнительными органами школьных округов, кол леджей, университетов и учебных ассоциаций. Чем является реформа обра зования для государственных школ — реальной угрозой или новой возмож ностью, зависит от мнения административной верхушки школьной системы.

Другими словами, как это неоднократно случалось в истории, службы PH улучшали свое положение и статус в ситуациях, когда их организация оказывалась в положении конфронтации с внешними силами, грозящими сокращением финансирования вплоть до полного прекращения или иными способами побуждавшими организацию к переменам либо реформам. Не коммерческий сектор сталкивается со всеми этими проблемами в атмосфере усиления конкуренции за дотации, уменьшения правительственных субси дий и роста спроса на услуги.