Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Хотя у большинства некоммерческих организаций одинаковые миссии, тактический подход и уровень опыта PH в практической деятельности сильно различаются. Больницы, например, по сравнению с другими неком мерческими организациями больше средств вкладывают в РК и аналогичные виды дея тельности, такие как маркетинг и опытно-конструкторские разработки. В по следнее время многие некоммерческие больницы превратились в коммерческие

корпорации либо объединились с другими больницами или организациями здравоохранения. Эти новые больницы и организации часто относятся к PH. и маркетингу так же, как типичные корпоративные учреждения, и демонстри руют тот же уровень опыта в этих областях; таким образом, они формируют ста ндарт, которому другие больницы вынуждены следовать, если хотят выжить.

И наоборот, многие организации социального обеспечения не имели ни финансовых ресурсов, ни богатого опыта, необходимых для организации деятельности в области РИ и маркетинга. В реализа ции своих РК-программ некоторым некоммерческим организациям приходится полагаться на не опытных специалистов или даже на добровольцев-непрофессионалов.

Таким образом, РЛ-деятельность в некоммерческих организациях предпо лагает широкий спектр подходов и усл уг. С одной стороны, существует не мало организаций, в которых вся работа в области РИ возложена на единст венного специалиста, который занимается реализацией простенькой и не конкретной кампании по созданию паблисити. С другой стороны, можно назвать множе ство некоммерческих организаций, в которых имеются про фессиональные и самостоятельные отделы Р11, которые действуют согласно стратегическим планам, выработанным на базе проведенных исследований, с соответствующим финансированием и при помощи независимых к онсультан тов. Практика РК в некоммерческих организациях постоянно развивается, отражая увеличение благотворительного некоммерческого сектора и его стремление уменьшить свою зависимость от правительства, которое на всех уровнях изыскивает возможности сокра щения налогов, выплачивает госу дарственный долг и реагирует на все новые запросы в социальной сфере.

Однако изменившаяся в 90-х годах ситуация привела к глубоким измене ниям в деятельности РЛ некоммерческих организаций.

Маркетинговые концепции и управ ление методом оценки эффективно сти превратились в важную часть коммуникационных стратегий.

Благодаря новым технологиям коммуникации стали более избиратель ными и масштабными, однако в некоторых областях, например в элек тронных СМИ, появились новые пр облемы, связанные с этикой, не прикосновенностью частной жизни и законностью.

Платная реклама превратилась в главную контролируемую коммуни кационную систему для некоммерческих организаций, особенно в об ласти здравоохранения.

Руководители некоммер ческого сектора (советы директоров, опекун ские советы и менеджеры программ) ужесточили требования к РИ- деятельности и настаивают на приглашении профессионалов в области РИ для оказания помощи.

Необходимость создавать коалиции с местной общественность ю и уси ливать уже существующие требует от РИ иных навыков, отличных от тех, которыми располагают традиционные РЛ.

Эти изменения являются следствием изменившихся реалий в области финансирования третьего сектора. Некоммерческие организации получали Доход из трех основных источников: частные, благотворительные по жертвования (пожертвования частных лиц, корпораций и фондов), пра вительственная поддержка или взносы (субсидии и контракты или ком пенсации за услуги) и частные гонорары и платежи (поступающие от пр одажи товаров и услуг потребителям). Несмотря на широко распростра ненное неправильное представление о том, что “милостыня” (частные бла готворительные пожертвования) — главный источник доходов некоммерче ских организаций, оказывается, что эти организации в США 52% своих доходов получают от частных гонораров и платежей. В Японии от продажи товаров и услуг некоммерческие организации получают 60% доходов (в форме гонораров и платежей), в Венгрии — 57%, в Италии — 53%, а в Великобритании — 48%. Правительственн ые дотации в США составляют только 30% доходов некоммерческих организаций, зато в Германии — 68%, в Франции — 60%, в Италии — 43% и в Великобритании — 40%. Частные благотворительные пожертвования составляют только 19% всех некоммерческих доходов в США, 20% в Венгрии, 12% в Великобритании, 7% в Франции, 4% в Германии и только 1% в Японии. 6

Эти данные помогают понять, в чем заключается суть используемого не коммерческими организациями подхода к сбору средств на благотвори тельность. Самый очевидный вывод, что гонорары и платежи за продажу товаров и услуг являются основным источником некоммерческих фондов в семи из перечисленных выше стран; он дает 47% всех доходов. Неудиви тельно, что РК и маркетинг играют в деятельности некоммерческих орга низаций не менее ва жную роль, чем в работе коммерческих структур. Пра вительственные фонды — второй важнейший источник дохода всех неком мерческих организаций в семи странах, на него приходится 43%. Следовательно, только 10% дохода некоммерческих организаций состав ляют част ные благотворительные взносы; это означает, что третий сектор представляет собой независимый механизм, с помощью которого благотво рительные взносы, гонорары и выплаты потребителей, а также государст венные фонды соединяются для удовлетворения нужд обществ а в социаль ной, культурной, образовательной сферах и в здравоохранении.

Фонды, образуемые частными и общественными грантами, являются ча стью растущего некоммерческого сектора. Фонды часто представляют собой механизм для связи отдельных источников финансирования с некоммерче скими организациями, которые ищут спонсоров. Фонд, образуемый за счет спонсорских пожертвований компании, получает либо вклад от коммерче ской корпорации, либо ежегодные взносы от этих компаний; либо и то, и другое. Независимый фонд образуется за счет пожертвований частных лиц, семей или групп лиц, вкладывающих значительные суммы для достижения заявленной фондом цели. Общественный фонд получает пожертвования от многочисленных спонсоров, заинтересованных в фин ансировании разнооб разных программ на благо общества, в котором они живут.