Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

В наше время, когда велик финансовый риск и высок уровень конкуренции, огромное значение имеет все, что дает маркетинг: тщательный анализ и планирование, прогнозирование спроса, анализ осуществимости и ценообразование, доступность, формирование каналов распространения и дизайн товара. А ... больницы, которые независимо от формы собственности считаются общественными ресурсами и постоянно отчитываются перед обществом за каждое свое решение, должны более тщательно определять, какое им требуется соотношение цены и качества, система информирования общественности и менеджмент проблем.17

После президентских выборов 1992 года средства массовой информации стали уделять особое внимание системе здравоохранения США. По данным од ного исследования, уже в первом квартале 1993 года количество печатных публикаций на эту тему увеличилось более чем на 46%, причем тон освещения постепенно превращался из доброжелательного в несколько критический. Из-за повышенного интереса масс-медиа и более скептического отношения к вопросам здравоохранения специалисты в этой области, п о мнению Брюса Владека (Bruce Vladeck), президента Объединенного фонда лечебных учрежде ний (United Hospital Fund), столкнулись с совершенно новыми проблемами: “Из всех задач руководства организаций здравоохранения, пожалуй, самая важная — это поддержание контактов между организациями и обществом”. 19

Несмотря на то что личные контакты и распространение печатных мате риалов среди пациентов и иных аудиторий учреждений здравоохранения представляют собой самые эффективные методы информирования местной обществен ности, средства массовой информации играют важную роль в про паганде программ здравоохранения и распространения информации как об отдельных лечебных учреждениях, так и обо всем здравоохранении. В боль ницах и вообще в сфере здравоохранения (как и в других областях деятель ности) правдивость, доступность, оперативность являются ключом к хоро шим отношениям со средствами информации. В большинстве больниц есть уполномоченный представитель, задача которого — отвечать на вопросы представителей средств массовой и нформации в любое время дня и ночи. Больницы, руководство которых поддерживают дружественные взаимоотно шения с прессой, имеют больше возможностей обращаться к общественности (и воздействовать на нее) через СМИ.

PR -специалист также должен обучить медицинск ий персонал отвечать на вопросы интервью и обеспечивать репортеров адекватной базовой информа цией. Здравоохранение — это сложная в техническом отношении область деятельности; чтобы привлечь к ней внимание СМИ и общественности, на нее нужно взглянуть с точ ки зрения потребностей человека. Время, затра ченное на правильное ориентирование и подготовку репортеров, а также на подбор врачей и пациентов для интервью, всегда окупается. Чем лучше ин формирован журналист, тем больше вероятность того, что в процессе п уб личного обсуждения он сможет точно, исчерпывающе и грамотно освещать рассматриваемые проблемы здравоохранения.

Особого внимания требует еще такой вид сообщений в СМИ, как инфор мация, получаемая от пациентов. В упрощенном виде можно сказать, что почти в сегда существует расхождение между тем, что могут рассказать о своих пациентах лечащие врачи-профессионалы, и тем, какие сведения стремится сообщать пресса о заболеваниях или травмах больных, особенно если это представители меньшинств, знаменитости и т.д. Потребность прессы в информации и исповедуемый ею принцип “народ имеет право знать” всту пают в противоречие с законом о неприкосновенности частной жизни, с принципами врачебной этики и с особыми, доверительными отношениями между врачом и пациентом. В како й-то степени для прояснения этого проти воречия медицинские общества и больницы разработали “Правила соблюде ния конфиденциальности медицинской информации”, которыми должны ру ководствоваться и пресса, и работники здравоохранения, когда речь заходит об инф ормации о пациентах. И масс-медиа, и персонал лечебных учрежде ний должны придерживаться следующих правил.

Защищать личные права граждан с тем, чтобы никто из пациентов больницы не попал в затруднительную или неловкую ситуацию и не опасался бы стать об ъектом презрения или насмешек.

Способствовать распространению точной, достоверной и актуальной информации.

Честно и открыто взаимодействовать во всех аспектах деятельности.

Пример 16.2. Когда пациенты предъявляют претензии к СМИ

Вики Хоффман Бек (Vicki Hoffman Beck)

Специалист по связям с СМИ в области здравоохранения, отдел связей с общественностью, дирекция Лечебно-профилактический центр, Атланта, штат Джорджия.

Каждый пациент имеет право, гарантированное законом, на конфиденциальность медицинской информации. Как известно служащим PR, работающим в лечебных и научноисследовательских учреждениях здравоохранения, наша обязанность — защищать это право и соблюдать его; поэтому мы стараемся получить согласие наших пациентов, когда готовим пресс-релизы о жертвах несчастных случаев или приводим истории болезней наших пациентов в качестве иллюстрации высокого качества услуг, предоставляемых нашей организацией.

Но бывают случаи, когда конфиденциальность информации о пациенте может трактоваться неоднозначно, Например, пациент или доброволец, участвующий в программе медицинских исследований, сам рассказывает о лечении болезни, в том числе и представителям СМИ. Если случай интересный и репортер или продюсер предали его гласности, что медицинское учреждение может сказать в свою защиту? Если этот пациент обращается в суд или угрожает судебным преследованием, должны ли вы совсем отказаться от общения со СМИ?

Трудно реагировать на публикации в СМИ, потому что закон о врачебной тайне запрещает организациям здравоохранения распространять сведения, могущие представлять собой конфиденциальную информацию, даже если пациент сам распространяет эти сведения через СМИ и обвиняет врачей в неправильном лечении, вредительстве или халатности, Однако PR-специалист не имеет права обнародовать никаких подробностей по поводу лечения и пр., если сам пациент не дал на то письменного согласия.