Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Борьба за потребителя породила новую проблему: некоторым потребите лям кажется, что для проведения лечения они должны выбирать не врача, а больницу или иную организацию здравоохранения. Правда, пока что боль шинство людей по-прежнему выбирают медицинское учреждение (больницу или иную организацию здравоохранения), ориентируясь прежде всего на врача. Однако если есть возможность выбирать между нескольк ими врачами, которые работают в разных больницах, то пациент обращает внимание на качество медицинских услуг, работу обслуживающего персонала, репутацию больницы и ее местоположение. 13 Конкуренция усиливается, так что органи зации здравоохранения должны из ыскивать способы снижения цен, поддер жания либо повышения качества обслуживания, а также сохранение или увеличения своей доли рынка медицинских услуг. Корпоративные медицин ские учреждения должны приносить прибыль инвесторам или держателям акций; поэтому по мере того, как традиционные некоммерческие обществен ные больницы будут поглощаться корпоративными структурами медицин ского обслуживания или сливаться с ними, проблем у некоммерческой ме дицины станет еще больше.

Арнольд Релмен (Arnold S. Reiman), проф ессор Гарвардской Медицинской школы, доктор медицинских наук, бывший редактор New England Journal of Medicine, называет переведенную на коммерческую основу систему здра воохранения “медико-индустриальным комплексом”. 14 По оценке доктора Релмена, не менее т рети всех коммерческих здравоохранительных учрежде ний представляют собой частные предприятия. К ним относятся дома пре старелых, психиатрические лечебницы и больницы. Две из трех организаций медицинского обеспечения работают как частные компании. Эти комм ерче ские предприятия конкурируют с традиционными больницами общего типа с палатами интенсивной терапии, которые “изначально являлись благотвори тельными общественными учреждениями, назначение которых состояло в удовлетворении потребностей общества в медиц инских услугах”. 15 Теперь, когда встал “вопрос выживания”, даже общественные больницы более чем со столетней историей должны "позиционироваться на высококонкурентном рынке медицинских услуг”, чтобы гарантировать “получение достойной при были” на предоставл яемые услуги путем обращения к “потенциальным кли ентам”. 16 РЕ многих медицинских учреждениях приобрели выраженную маркетинговую направленность либо характер “интегрированных маркетин говых коммуникаций," как в коммерческой сфере или промышленности.

Избыто к койко-мест в большинстве крупных городов заставляет больни цы бороться за то, чтобы эти места были постоянно заняты, или, по выра жению одного врача, “чтобы не было ни одной пустой кровати”. Некоторые больницы пошли на уменьшение количества коек, оставив мест меньше, чем необходимо, и сократив время пребывания пациентов в больнице. Отчасти это вызвано совершенствованием методов лечения и медицинской аппарату ры, но главная причина лежит в политике организации медицинского обес печения государственных меди цинских учреждений.

Многие сети платных клиник, а также некоммерческие объединения больниц образуют многопрофильные больничные комплексы (multihospital systems). Эти новые комплексы и объединенные структуры организуются для того, чтобы использовать все пре имущества финансовых ресурсов и но вых разработок в области управления. По мере того, как больницы становят ся более конкурентоспособными и деловыми, исчезает стремление оказывать бескорыстную помощь, которое было характерно для патриархальных вре мен сель ских клиник. При распространении современного подхода “клиент всегда прав” на сферу здравоохранения, больницы должны сильнее ориенти роваться на нужды и запросы своего рынка. Принципы маркетинга приме няются в здравоохранении повсеместно.

Маркетинг опр еделяется как выявление нужд и запросов больничных подразделений и руководство организацией с целью эффективного удовлетворения этих нужд и запросов. Сюда входит диагностирование окружающей среды инструментов и методов, которые используются в бихевиоризме и социологии.

Между маркетингом в лечебных учреждениях и маркетингом в бизнесе и промышленности имеется три различия. (1) Обычно те, кто платит за услуги здравоохранения (страховые компании) имеют ограниченный контроль над приобретением или стоимостью услуг (в некоторых слу чаях они могут установить предел компенсационных выплат за меди цинские услуги либо исключить или ограничить пользование опреде ленными видами услуг); (2) выбор больницы и решение о назначении процедур осуществляется, как правило, не клиентом, а поставщиком услуг — обычно лечащим врачом; (3) оплаченные медицинские услуги могут оказаться болезненными и неприятными процедурами, ясно ука зывая на различия между желаемым и необходимым.

Медицинские специальности и индустрия страхования играют важную роль, выступая в качестве посредников при заключении контрактов с потребителями услуг здравоохранения. Отсюда рост количества профес сионалов в области PR в таких организациях, как Американская меди цинская ассоциация, Американская ассоциаци я медсестер, Общество Го лубого креста (Blue Cross), Организации медицинского обеспечения и т.д., как на государственном уровне, так и на уровне штата и округа.

Потенциальных потребителей не надо убеждать в том, что им необхо димы больницы, врачи и мед ицинские сестры. Потребителям достаточ но иметь гарантию, что они получат все это в случае необходимости. Больше всего потребителей волнует вопрос оплаты удовлетворения своих потребностей в области здравоохранения. По сравнению с финан совым вопросом все о стальные являются второстепенными.

В конечном счете, как бы то ни было, больницам в равной степени требует ся и маркетинг, и PR, потому что цели этих двух подразделений различны.