Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Такая ситуация ставит интересную задачу для служб PR, Что делать, если нельзя предать огласке информацию, которая, несомненно, способствовала бы прояснению ситуации? Мы можем демонстрировать еще большую открытость, сосредоточить усилия на распространении информации общего характера и подготовить компетентных представителей, ' которые выступали бы своевременно и на актуальные темы.

На начальном этапе деятельность PR может уменьшить влияние негативных утверждений, если компетентный представитель достаточно высокого уровня обращается к общественности с уверениями в том, что организация заботится о здоровье всех своих пациентов и что каждый пункт обвинения тщательно изучается.

Кроме того, поскольку общая информация о лечении и медицинских программах легко может быть искажена, очень важно предоставлять журналистам как можно более точные сведения, например, в виде пресс-релизов и памятных записок. С целью пресечения слухов и домыслов аналогичную информацию можно распространять среди пациентов, персонала и внешних контактных аудиторий, на деятельности которых неблагоприятно сказываются ухудшение репутации данного лечебного учреждения.

Когда обвинения незначительны, но заинтересованность СМИ не идет на убыль, PR- специалистам можно рекомендовать прибегнуть к дополнительным стратегиям. Например, можно провести расследование (внутреннее или внешнее), что продемонстрировало бы серьезную озабоченность прозвучавшими обвинениями и, в конечном счете, устранило бы видимость вины. Конференции с участием высокопоставленных деятелей в области пропаганды здравоохранения, научно-исследовательской деятельности и руководства отраслью также могли бы усилить общественную поддержку и способствовать переключению внимания СМИ.

На протяжении всего периода пристального внимания СМИ, когда существует соблазн отступить и зарыться головой в песок, мы всегда должны помнить о своей обязанности — отстаивать интересы общества перед руководителями административной, правовой, клинической и исследовательской сфер в нашей системе. Если наша реакция на публикации в СМИ базируется исключительно на желании не доводить дело до суда или на каких- либо административных интересах, без подлинной заинтересованности в доверии общественности, то бесповоротная утрата этого доверия может оказаться намного серьезнее, чем любое поражение в зале суда.

(Статья написана, когда Вики Бек была заместителе.* директора по связям с общественностью в Центре медицинские исследований Калифорнийского университета в Лос Анджелесе.)

Правилами внутреннего распорядка больниц обычно разрешается обнародо вание имени, возраста, пола, назначенного лечения, краткого диагноза и дан ны х об общем состоянии пациента, за исключением случаев, когда пациент письменно просит не предавать эти сведения огласке. К данным, защищенным “Правилами соблюдения конфиденциальности медицинской информации", от носятся история болезни, психическое или физи ческое состояние пациента, особенности лечения. Правила рекомендуют также, чтобы в каждом лечебном учреждении имелся специально назначенный сотрудник или уполномоченный представитель персонала для круглосуточной работы со СМИ.

Но даже при соблюдении всех р екомендаций указанных выше правил сле дует соблюдать осторожность. В эпоху расцвета бульварной журналистики и увеличения количества судебных процессов больницы и другие организации здравоохранения зачастую становятся объектами судебного преследования со ст ороны пациентов. Правовые и этические соображения ограничивают воз можности организаций здравоохранения отвечать на предъявляемые им обви нения посредством СМИ. С другой стороны, в случае обращения пациента в суд должны быть учтены обязанности СМИ адекватн о и точно передавать но вости из мира медицины и обязанности организаций здравоохранения сотруд ничать со СМИ в качестве добровольного источника информации, одновремен но охраняя право на частную жизнь профессиональную репутацию людей как внутри организаци и, так и за ее пределами. В примере 16.2 представлены краткие рекомендации специалиста в области PR в случае, когда пациент че рез СМИ предъявляет претензии лечебному учреждению.

Сегодня в здравоохранении функция PR переместилась в разряд функций менеджмен та, значительно повысив свой статус и вес. В ходе обсуждения реформы здравоохранения Стивен Сикинз (Steven V. Seekins), вице президент Американской медицинской ассоциации и уполномоченный член Американской ассоциации по связям с общественностью, так говори т о рас тущей роли профессионалов PR в области здравоохранении: “Чтобы сделать функцию PR необходимой в глазах высшего руководства, PR -специалисты должны заявить о своих правах на некоторые аспекты менеджмента как на область своей компетентности”. 20 Несомн енно, сложная и напряженная дис куссия о том, как сделать качественное здравоохранение доступным для всех, в том числе для бедных, еще далека до завершения. Все участники дискуссии будут обращаться за помощью к специалистам по паблик рилей- шенз, чтобы при влечь внимание к своему мнению и внести вклад в форми рование общественной политики в области здравоохранения.

Деятельность органов социального обеспечения — это реакция общества на последствия социальной дезорг анизации. Система социального обеспече ния появилась в результате противоречий и диспропорций, порожденных американским высокоскоростным, урбанизированным образом жизни и осознанием того, что не все обладают равными возможностями в приобрете нии услуг и не все имеют к ним одинаковый доступ. Чтобы добиться под держки своих программ, органы социального обеспечения должны убеждать своих многочисленных спонсоров, всех вместе и каждого в отдельности, в том, что система социального обеспечения “делает для других то, что делал бы каждый из нас также, если б имел такую возможность”." 1

Федеральное правительство и власти штата ежегодно выделяют на про граммы социального обеспечения более 800 млрд долл. Во многих регионах по причине бюджетного дефицита правительство су щественно урезает средства, выделяемые на программы социального обеспечения, перекладывая финанси рование социальной сферы на общественные некоммерческие организации. За исключением Medicaid (государственная программа бесплатной и льготной ме дицинской пом ощи), расходы на которую постоянно растут, малоимущие в со циальной сфере особенно уязвимы. Губернаторы в условиях современного фи нансового кризиса разрабатывают свои варианты реформы социального обес печения. Например, когда в штате Огайо дефицит бюджета составил 1,5 млрд долл., губернатор штата Джордж Войнович (George Voinovich) предложил пе редать поддержку социального обеспечения взрослого трудоспособного населе ния местным властям и сократить финансирование социальных программ на 50 млн долл. Джон Инг лер (John Engler), губернатор штата Мичиган, хотел снизить сумму социальных выплат семьям, в которых дети бросили школу. Он также прекратил выплату пособий по безработице примерно 100 тыс. человек, которые, как выразился губернатор, в состоянии найти себе работу.