Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Растущее общественное недовольство уровне м и стоимостью образования привело к повсеместным требованиям о вводе более полной отчетности. Эти требования не относятся более к оценкам учеников; отчетность подразумева ет проведение среди преподавателей тестов на компетентность и ввод платы за обучение на основании результатов тестов. Срок пребывания на препода вательской должности должен быть ограничен на всех уровнях обучения. И налогоплательщики, и законодатели отвергли идею, что школы и институты станут лучше, если увеличить их финансирование. В отв ет на эти новые и достаточно жесткие требования отчетности преподаватели и их организации требуют больше внимания и внедрения более адекватных информационных программ для большинства школьных систем.

Отчетность требует ведения подробных записей и более отк рытой для об щественности деятельности. Под понятием “подотчетная школа” подразуме вается школа, которая (1) открыто ведет свою деятельность, (2) выполняет свои обещания, (3) назначает ответственного за каждую область своей дея тельности, интересующую обще ство и (4) постоянно следит за уровнем ком петентности педагогов и уровнем знаний учащихся. 24 Понятие отчетности также включает в себя сбор материалов, свидетельствующих о работе по удовлетворению ожиданий общественности, и проведение исследований для изуч ения сильных и слабых сторон организации. Требования отчетности в образовании появились относительно недавно.

Поскольку бизнес годами считался изгоем или, другими словами, общество не доверяло ему,

образование и некоммерческие организации занимали высокое положение и пользовались

неограниченной поддержкой. Больше этого не будет. От нашей работы теперь также ожидают эффективности, производительности, целеустремленности и открытости.25

Основой эффективных РЙ в любой организации является уровень произ водител ьности, который общество считает удовлетворительным. Централь ной из всех сложных задач, с которыми сталкиваются служащие государст венного образования, является повсеместная обеспокоенность, что деньги американских налогоплательщиков, потраченные на школы и университеты, используются неэффективно. В конечном счете, прогресс любой системы об разования зависит от общественной поддержки.

Главные цели служб РИ в средней школе состоят в следующем.

Способствовать рост у информированности населения в вопросах обра зования и бороться с дезинформацией и слухами.

Добиваться необходимого уровня финансирования путем формирования общественной поддержки.

Бороться за общественное признание и сотрудничество в проведении р еформ образования.

Создавать дружеские рабочие взаимоотношения с руководителями служб новостей и репортерами. .

РИ в области образования расширяют сферу деятельности, используют новые концепции и находят новые области применения. Их роль возросла после того, как власти попытались убедить налогоплательщиков платить бо лее высокий налог на образование, чтобы компенсировать инфляцию, или согласиться на выпуск облигаций с целью строительства новых школьных зданий, которые якобы необходимы из-за изменения ко нтингента учащихся. В сущности, большинство РИ-специалистов, работающих в школах, считают финансирование государственного образования самым острым вопросом на ближайшие несколько лет.

Например, в Дейтоне, штат Огайо, после того как местный Отдел народного образования проголосовал за решение о вынесении на всеобщее голосование вопроса о вводе нового налога на образование, поддержка избирателей была получена благодаря широкой Рй-кампании, направленной на пропаганду дос тоинств новой системы налогообложения и проведенной самым Отделом на-

родного образования. Предварительно были проведены исследования, которые показали, что избиратели неохотно голосуют за повышение налогов, но инте ресуются экономическим вопросами; поэтому в основу стратегии кампании были полож ены позитивные результаты ввода нового налога на образование, а именно: (1) школы смогут создать новые рабочие места и пригласить квали фицированных работников, (2) связь между хорошими школами и стабильны ми ценами на недвижимость, (3) вклад, который школ ы вносят в поддержание порядка и дисциплины и (4) высокое качество дейтонских школ и перспекти вы их улучшения. Джилл Моберли (Jill Moberley), сотрудник общественной информации службы образования, говорит об этом так.

Ключом к успеху было то, что мы провели исследования и создали целевые обращения. Кроме того, наш начальник всегда был на месте, всегда охотно отвечал на вопросы избирателей, лично распространял агитационную литературу и проводил индивидуальные беседы со всеми желающими. Мы сделали кампанию ориентированной на человека. И мы не перестали рассказывать о своих делах после того, как кампания завершилась. Очень важно информировать людей о том, как расходуются их деньги, какие произошли изменения и как школы помогают обществу,26

К другим важным зада чам относятся возврат к “основам”, т.е. к пробле мам дисциплины, религии и теории мироздания, насилия и оружия, нарко мании и токсикомании, половому воспитанию, успехам учеников, родитель ских забот и участия, компетенции учителей и качества преподавания, пере говоров с союзами учителей, прав учащихся на самовыражение.

Главные аспекты программы взаимодействия школы и общества, разрабо танной для предупреждения одних проблем, во избежание других и в ответ на третьи, состоят в следующем.

Обязательное сотр удничество школьных советов, администрации и' учителей с общественностью.

Компетентность сотрудников в области взаимоотношений школы и об щественности.

Централизованная выработка политики взаимоотношений с общест венностью.

Свободный обмен инфо рмацией с общественностью на разных уровнях.

Координация всех усилий с целью достижения поставленных целей.

Взаимоотношения между образовательными учреждениями и гражданами многолики, разнообразны и сложны. Ключевыми внутренними и внешними аудиториями для PR средней школы являются следующие.