Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Ежегодно американское общество тратит на высшее образование около 160 млрд долл., причем почти половина этих средств выделяется федеральными, рег иональными и местными властями. Анализируя прибыль от капиталовло жений налогоплательщиков штата Массачусетс в высшее образование, Масса чусетсский Университет в Бостоне осторожно отмечает, что “каждый доллар, который штат вложил в университет, приносит 1, 57 доллара прибыли”. 27 В целом государственная субсидия на четырехлетний курс обучения в 1991 году оценивались в 13253 доллара (для абитуриентов, поступающих в университет в 1991 году). Средняя норма прибыли в виде дохода и поступлений от налога с оборота превышает среднюю прибыль, которую приносят выпускники высших учебных заведений, и, за вычетом 11% студентов и 18% аспирантов, которые покинут штат после окончания учебного заведения, составит 20832 доллара. 28

За государственное финансирование, выделяемое властями штата, борют ся общественные сектора, имеющие более сильное политическое влияние и владеющие более тонкими приемами лоббирования, чем сфера высшего обра зования. Неудивительно, что за последние годы многие штаты не увеличи вали бюджетные ассигнова ния на нужды высшего образования в той мере, в какой это соответствовало бы росту цен и увеличению потребностей б облас ти оборудования учебных помещений, лабораторий и сфере услуг за преде лами кампусов. Почти во всех штатах рост цен покрывается за счет п овы шения платы за обучение, вызывая озабоченность общественности вопросами доступности образования и равных возможностей его получения. Несомнен но, большая часть способной молодежи лишается возможности получить высшее образование из-за постоянно увеличив ающейся стоимости обучения. Вот четыре проблемы, стоящие сегодня перед высшим образованием.

С усилением в обществе роли других общественных институтов одной финансовой поддержки недостаточно.

Конкурсное испытание для способных учеников тяжело в мор альном плане и стоит дорого.

Ограничения и регулятивные нормы, вводимые органами федерального правительства, затрудняют управление университетами и повышают его стоимость.

Академическая свобода (право преподавателя выражать свою точку зрения без ог лядки на цензуру и страха потерять свое место. — Ред.) и срок службы преподавателей оспариваются как внутренними, так и внешними заинтересованными сторонами.

К тому же общественность требует, чтобы колледжи и университеты шта та, как и все прочие организац ии, отчитывались о том, как расходуются деньги налогоплательщиков. Вот что говорит по этому поводу Роджер Виль ямс (Roger Williams), помощник вице-президента и финансовый директор службы PR Университета штата Пенсильвания.

До конца 80-х годов у нашего университета было хорошее, прочное положение, но потом произошла серия не связанных друг с другом инцидентов, вызванных махинациями в финансовых отчетах об использовании правительственных фондов на якобы научные цели и содержание животных, а также так называемым обучением с фиксированной оплатой. Эти неприятные инциденты подорвали общественное доверие к высшему образованию. Теперь нам приходится делать первые шаги на долгом пути завоевания общественного доверия.29

Это требование отчетности подчеркивает необх одимость в создании обрат ной связи со студентами, профессорско-преподавательским составом, жите лями университетского центра, налогоплательщиками и другими аудито риями, формирующими общественное мнение. Заинтересованные стороны хотят знать, что делают уч реждения высшего образования для сохранения контроля над ценами и ликвидации бесполезных научных программ. В то же время налогоплательщики требуют, чтобы учреждения высшего образования сохраняли прежний уровень качества и становились все более доступными д ля различных слоев населения. Высшее образование “должно быть готово дать достойный ответ” — так считает Гейл Реймен (Gail Raiman), вице президент по связям с общественностью из Национальной ассоциации неза висимых колледжей и университетов (National Assoc iation of Independent Colleges and Universities).

По мере того как СМИ становятся более агрессивными в освещении вопросов образования, мы тоже должны проявлять больше агрессии в воспитании общественности и лидеров общественного мнения. Нам пора перестать пользоваться научным жаргоном и научиться пользоваться обычным языком. Мы должны сами прийти к лидерам общественного мнения, а не ждать, когда они придут к нам.30

Система отчетности включает в себя следующие компоненты.

Четкая формулировка миссии, вкл ючая глобальные цели и систему приоритетов.

Распределение ресурсов соответственно целям, ориентированное на максимальную прибыль.

Анализ затрат, включая распределение затрат и прибыли по каждому институту и по программам каждого из институтов.

Оценка фактических результатов.

Отчет по этим оценкам перед правлением, перед источниками финан сирования — включая их представителей из всех обслуживаемых ре гионов — а также перед профессорско-преподавательским составом и администрацией.

Выработка ме р в ответ на требования отчетности в сфере высшего образова ния давно разрабатывается службами PR этой сферы. Заведения высшего об разования одними из первых приступили к систематической деятельности по получению поддержки общественности. Первопроходцем в этой области стал Мичиганский университет, учредивший отдел PR еще в 1897 году. Усиление конкуренции за источники финансирования и учащихся вынудило частные учебные заведения создать аналогичные программы. По мере того, как клас сическое образование уступа ло новым курсам обучения, отвечающим требова ниям XX века; по мере того, как рос спрос на новые знания и исследования; наконец, по мере того, как резко усилилась нужда в деньгах, руководство колледжей все чаще обращалось к использованию паблисити и, в коне чном счете, к PR.

В 1974 году произошло слияние двух ассоциаций, Ассоциации PR амери канских колледжей (American College Public Relation Association) и Американ ского совета выпускников (American Alumni Council). В результате появились профессионалы по PR, которые работают в области связей с выпускниками, привлечению капиталовложений, связей с правительством, публикаций и пе риодики, привлечению студентов, а также налаживании связей с руково дством учебных заведений. В результате слияния был образован Совет по раз витию и поддержке образования, CASE (Council for Advancement and Support of Education), со штаб-квартирой в Вашингтоне, округ Колумбия. Вот в чем заключаются глобальные цели этой организации: добиться в обществе пони мания целей и задач высшего обр азования, повысить уровень участия выпуск ников и оказываемой ими поддержки, улучшить взаимоотношения между об разованием и правительством, улучшить информационный обмен между кам пусами и жителями близлежащих городов, добиться увеличения частной финансово й поддержки образованию. В Совете состоит приблизительно 14000 человек — представителей 3200 колледжей, университетов, независимых на чальных и средних школ, а также других образовательных учреждений, в ча стности музеев и больниц для учителей.