Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Гуманитарные колледжи более 10% своего ежегодного дохода получа ют от пожертвований выпускников, в то время как средний показатель по всем колледжам и университетам составляет около 6%, Крупные уч ебные заведения в целом получают более мощную финансовую под держку от своих выпускников, зато учебные заведения поменьше по лучают примерно на 25% больше от каждого выпускника. Обратное соотношение между размером учебного заведения и средней суммой, жертв уемой каждым из выпускников, дает основания к предположе нию о том, что крупным колледжам и университетам следует предпри нять меры к установлению более тесных уз между студентами и учеб ным заведением. Объем финансовой поддержки, которую получают от

своих выпускников частные и государственные учебные заведения од ного размера, масштаба и качества обучения, примерно одинаковы.

Как и в любых других обстоятельствах, взаимоотношения должны формироваться с момента первого контакта. “Учитывая значение гор дости выпускников за свою aima mater, стратегия сбора средств должна начинаться в момент зачисления студента в учебное заведение." 33 Слишком многие учебные заведения начинают создавать надлежащие отношения со своими выпускниками только после того, как те поки да ют стены учебного заведения.

Общественные группы и руководители бизнеса. Отношения с деловыми кругами всегда были сложными и взаимодополняющими. Учебные заве дения позже, чем промышленность, осознали значение добрых отноше ний с общественностью. Поскол ьку государственное финансирование практически остается на прежнем уровне, а расходы на содержание кам пусов растут, многие учебные заведения обращаются к деловым кругам с целью создания новых, взаимовыгодных отношений. Учебные заведения могут получить фин ансовую поддержку, если предоставят гражданам право голоса и будут прислушиваться к их мнению при обсуждении тех вопросов содержания кампусов, которые напрямую затрагивают общест венность, в частности расширение территории кампуса или строительные проекты, которые могут повлиять на дорожное движение, цены на не движимость и обстановку в близлежащих окрестностях.

Признаком расположения или хорошего отношения к кампусам может быть статус учреждения, освобожденного от уплаты налогов, присво енный учебному заве дению. Однако муниципалитетам постоянно при ходится искать дополнительные статьи доходов, чтобы оплачивать рас тущий спрос на услуги всех составляющих общества, включая кампу сы. Если находящемуся в крупном городе кампусу приходится расширяться и поглощать уже застроенные районы, это, в конечном счете, весьма выгодно обществу. Но в ближайшем будущем, наоборот, расширение кампуса означает выход части имущества из зоны налого обложения и, следовательно, уменьшение доходов для города, в кото ром находится камп ус. Задача PR — напоминать жителям и руководи телям бизнеса, что кампус имеет огромное экономическое значение в дополнение к очевидному вкладу учебного заведения в культурную, интеллектуальную и спортивную жизнь общества.

Правительство. Создание взаимо понимания и получение поддержки в федеральных и региональных исполнительных органах и учреждениях (главным образом, в отделах образования и законодательных органах), как и среди избирателей, — одна из важнейших задач паблик рилеЙ- шенз в области высшего об разования. Сегодня многие университеты и системы образования штатов содержат (на основании полной или час тичной занятости) собственных представителей-специалистов по PR ч Вашингтоне и в столицах штатов. Задача этих представителей — лобби ровать интересы в ысшего образования и своих университетов, в основ ном отслеживая и сообщая о действиях правительства в области образо вания и предоставляя правительственным чиновникам информацию, со держащую аргументы в пользу высшего образования. Они также должны занимат ься вопросами финансирования высшего образования,

проблемами вмешательства и регулирования со стороны законодательной и исполнительной ветвей власти и другими аспектами государственной политики, которые влияют на всех участников высшего образования.

Ср едства массовой информации. Создание хороших отношений со средствами массовой информации — это инвестиции, которые окупа ются не сразу, но могут быть потеряны в одно мгновение (об этом гово рилось в главе 9). Централизовать и координировать поступление ин формации из кампуса практически невозможно. Сведения из коллед жей и университетов поступают через множество каналов — через отдел информирования общественности, студенческие газеты и радио станции, от честолюбивых преподавателей, от источников в кампусе, с которыми репортерам удалось наладить особые отношения. Чаще всего новости исходят от ректора колледжа, других администраторов, спор тивных руководителей и тренеров, преподавателей.

Колледжи, будучи молодежными центрами, являются местами, где от крыто выс казывается недовольство; порой это недовольство порождает ся реальными недостатками учебного заведения, порой оно использует ся как удобный способ для нападок на все общество. Жалобы студентов и организованные протесты в кампусах привлекают СМИ, поскольку обеспечивают яркий материал для программ новостей. Шумные про тесты, когда их показывают по телевизору, влияют на общественное мнение, а тихая научная работа — нет. Задача университетских РК — способствовать сбалансированному освещению в СМИ университетско й жизни, предоставляя репортерам примеры научных достижений и вклада ученых в благосостояние общества.

Родители и прочие. Родители представляют собой готовый центр под держки. Они живо заинтересованы делами учебного заведения и, сле довательно, могут б ыть объединены в эффективную группу союзников. Среди прочих аудиторий можно назвать будущих студентов, родителей будущих студентов, существующих и потенциальных крупных спонсо ров, лидеров общественного мнения, благотворительные фонды, воо руженные силы и разнообразные органы федерального правительст ва, — в особенности ведущие исследовательские программы. Задача РТ1