Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Чтобы подде рживать качество и доступность на фоне сокращения госу дарственной поддержки, государственные учреждения высшего образова ния должны рассматривать частные источники финансирования как самую перспективную область финансовой поддержки. Флорида, как и многие штаты, в области финансирования высшего образования полагается на не государственные источники. По словам одного из высших чиновников сис темы бюджета и финансов Системы университетов штата Флорида, “наши университеты могли добиться выдающихся результатов только одним спо собом — опереться на внешнюю поддержку”. 31 Перенимая практику, рас пространенную среди многих некоммерческих организаций, некоторые штаты приняли закон, по которому общественные фонды в области налого вых льгот приравниваются к некоторым ч астными пожертвованиям в госу дарственные университеты и колледжи.

Университеты и колледжи штатов должны активно бороться с частными университетами и колледжами за спонсорские пожертвования. Например, Мичиганский университет недавно завершил, более чем на год ранее уста новленного срока, кампанию по привлечению капиталовложений объемом в 1 млрд долл., из которых более 800 млн долл. составили пожертвования и дарственные, а 200 млн долл. перешло в фонд университета по завещаниям. Это абсолютный рекорд во всей истории кампаний по сбору средств, прово димых государственными университетами. В ходе семилетней кампании Гар вардского университета (она была начата на несколько лет раньше) было со брано почти вдвое больше средств, чем удалось получить Мичиганскому уни верситету. Такие яркие кампании по привлечению инвестиций могут све сти на нет попытки небольших учебных заведений найти спонсоров. Это и произошло в Мичигане, когда некоторые спонсоры отказали в пожертвова ниях Келамейзу-колледжу, поскольку уже заключили договор с Мичиган ским университетом. 32

Зажатые в тиски роста цен и увеличения потребностей общества, с одной стороны, и сокращения правительственной поддержки и усиления конку ренции за частные средства -— с другой, колледжи ставят перед РЫ задачи, каких еще не знала история высшего образования. Поэтому одной из перво очередных задач РИ в высшем образовании является улучшение обществен ного климата для деятельности по привлечению капиталовложений.

Чтобы достичь целей РИ в высшем образовании, обычно разраба тываются РН-программы, предназначенные для следующих целевых аудиторий.

Студенты. Студенты представляют собой как наиболее важную целе вую аудиторию университетов, так и главнейших выразителей общест венного мнения; сначала в качестве студентов, позже — выпускников. Мнение и поведение студентов — мощные факторы в формировании восприятия высшего образования общественностью. Университет дол жен сформировать полное энтузиазма, ответственное студенчество, ко торое действовало бы как посланец доброй воли.

Ос новой эффективных взаимоотношений со студентами — независимо от размера учебного заведения — является свободное общение между администрацией и студентами. Суть в том, что студенты, у которых хорошие преподаватели, которые всегда могут получить добрый совет , к которым применяется индивидуальный подход, обычно становятся преданными выпускниками.

Чтобы улучшить качество и повысить разнородность студенчества, большинство колледжей и университетов применяют сегодня програм мы внеконкурсного отбора для абитуриент ов-лауреатов общенацио нальных олимпиад и других конкурсов, а также для студентов- представителей меньшинств. Эти программы, которые обычно прово дятся под руководством штатных сотрудников учебных заведений в

период приемных экзаменов, требуют мощной PR -по ддержки для дос тижения поставленных целей в области качества и разнородности.

Профессорско-преподавательский состав и другие сотрудники. Профес сорско-преподавательский состав и другие сотрудники являются важной внутренней аудиторией, потому что играю т решающую роль в образова тельном процессе и руководстве, а также потому что выполняют функ цию представителей университета перед внешними аудиториями. Однако когда речь заходит о том, что профессорско-преподавательский состав должен исполнять роль предст авителя или отвечать за эффективное представительство университета перед внешними аудиториями или масс- медиа, некоторые педагоги стараются остаться в стороне от этой дея тельности, большинство такая перспектива оставляет равнодушными, а у небольшой части вызывает даже враждебность. В пределах своей рабо ты профессорско-преподавательский состав и остальные служащие на стаивают обычно на праве голоса в определении политики учебного заве дения. Если их участие заключается в том, чтобы получать информацию и оц енивать ее, то руководство должно предоставлять им необходимую информацию и дать им возможность принимать участие в формировании миссии, ценностей и системы управления университетом.

Профсоюзы и коллективные договоры изменили природу отношений между профес сорско-преподавательским составом и администрацией и между персоналом и администрацией в большинстве кампусов. Поэто му PR -службы некоторых кампусов также должны работать с масс- медиа во время переговоров по трудовым спорам, следуя тем же юри дическим нор мам, которые были описаны в главе 6.

Выпускники. Пожертвования выпускников — отдельный, очень важ ный источник добровольной поддержки высшего образования. Неуди вительно, что колледжи и университеты стараются добиться от своих выпускников лояльности, з аинтересованности и творческих рекомен даций. Стоит только получить все это, и деньги потекут рекой. Дирек тор по связям с выпускниками обязан следить, чтобы выпускников больше ценили, чем эксплуатировали, больше уговаривали, чем при нуждали, предоставляли полную информацию, а не извещали об ос новных направлениях политики администрации, и в целом стремились бы прежде всего заинтересовать и организовать, а не использовать как финансовый источник. Ассоциации выпускников должны придержи ваться своей основной задачи — организованными усилиями поддер живать aima mater.