Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

создать и поддерживать взаимовыгодные отношения с каждой из аудиторий, заинтересованных в высшем образовании.

Ректоры колледжей и университетов должны быть лидерами — но не на чальниками — факультетов, персонала, студентов и правлений. Лидер в высшем образовании находится в самом центре противоречий и требований самых разных аудиторий, заинтересованных в высшем образовании. Чтобы сохранить объективность в такой ситуации, ректор должен эффективно ис пользовать навыки общения и посредничества. В сущности, ректор уделяет РИ-деятельности не меньше времени, чем административной работе.

39% ректоров утверждают, что за последний год тратили на РИ-деятельность от 21% до 40% своего времени. 27% ректоров уделяли РЙ-деятельности от 41% до 60% своего времени, Только 10% признали, что они отдали этой работе более 60% своего времени.34

Почти треть пре зидентов заявляют, что с представителями служб РИ они встречаются значительно чаще, чем с другими представителями руководства. 33

Ректор — это лицо университета, его индивидуальность и облик в глазах общественности. Сильный ректор — это гарантия высокого пр естижа, стату са и общественного доверия. Учитывая многочисленные требования к учре ждениям высшего образования, которые сводятся к тому, чтобы делать как можно больше и лучше, затрачивая как можно меньше общественных средств, роль ректора в сфере Р11 сего дня велика как никогда раньше. Рек тор играет ключевую роль в создании взаимоотношений и получении необ ходимой общественной поддержки, необходимых для выполнения высшим образованием своей миссии в условиях нового глобального общества. Как сказал бывший ре ктор одного из университетов, “ректор — это тот, кто в одиночку может наиболее выгодным образом продать весь университет”. 36 Конечно, ректор тесно сотрудничает с руководителем службы Р11 универси тета, который обычно называется “ответственным за развитие” или “специалистом по продвижению.” Ответственный за развитие обычно возла гают основное бремя ответственности на ректора как “на главного автора концепции и как на главного представителя университета, который обраща ется с просьбами о пожертвованиях крупны х сумм”. 3. Но по мере того, как привлечение средств становится все более важным для кампусов, ответст венный за развитие обзаводится персоналом и ресурсами, а также положени ем и статусом в команде менеджмента: “Сегодня руководитель отдела разви тия часто помогает формулировать цели университета и разрабатывает стра тегический план для их достижения”. 38

Объем публикации не позволяет подробно проанализировать все категории некоммерческих орган изаций. Краткая характеристика задач и проблем церк ви, библиотек, музеев и художественных коллективов показывает, что дея тельность PR в этих организациях одновременно и сложна, и важна, как и в других некоммерческих организациях. Борьба некоммерческих ор ганизаций за поддержку — один из аспектов, в котором PR играют большую роль.

Сегодня в Америке наблюдается возрождение интереса к религии и мис тицизму. По данным опроса, проведенного Кафедральным исследователь ским центром (Pew Research Center), показали, что 71% американцев верят в Бога, а 53% считают молитву важной составляющей повседневной жизни. Оба показателя выросли за последнее десятилетие более чем на 10%. Кроме того, рейтинг телевизионного шоу Touched by an Angel (“Прикосновение ан гела") в течени е длительного периода остается высоким, а книжные магази ны продают миллионы книг об ангелах, чудесах и сверхъестественном.

Тем не менее, даже в свои лучшие времена церковь не была защищена от кризисов в сфере PR. Вплоть до рокового дня 28 февраля 1993 год а мало кто из адвентистов седьмого дня, которых во всем мире насчитывается около се ми миллионов, слышал о религиозном лидере Дэвиде Кореше (David Koresh) и его последователях, которые обосновались в Вейко, штат Техас, называя себя “Давидовой ветвью церкви адвентистов седьмого дня”. В тот день теле визионные спутники передали по всему миру ужасные кадры неудавшегося вооруженного налета на Bureau of Tobacco and Firearms министерства фи нансов США и последовавшего за ним пожара, в котором погибли мужчины, жен щины и дети. Таким было начало общенационального кризиса службы PR адвентистов седьмого дня. 40

Сторонники епископальной церкви считают дианетику угрозой подлинной религии, католических священников обвиняют в прелюбодеяниях, а некото рые телевизионные пропо ведники и целители оказываются на поверку вора ми и шарлатанами. Опрос населения, проведенный институтом Гэллапа для Национальной ассоциации по вопросам католического образования, показал, что количество американцев, считающих себя принадлежащими к какой- либо религиозной конфессии, достигло рекордно низкого уровня (65% насе ления) с тех пор, как институт Гэллапа впервые провел такой опрос в 1937 году. В 1990 году Общенациональная конференция епископов католической церкви (National Conference of Catholic Bi shops) впервые нарушила традиции и пригласила Hill & Knowlton, крупнейшую в США PR -компанию, и Wirthlin Group, которая проводила опросы общественного мнения в ходе из бирательной кампании президента Рональда Рейгана, для помощи в органи зации кампании прот ив растущей общественной поддержки движения в за щиту права женщин на аборт.

В разгар этого кризиса и расцвета активизма (концепция активного пра вительственного вмешательства в экономику. — Прим. ред.) церковь столк нулась с усилением конкуренции за добро вольную помощь и пожертвования. Регулярно посещало церковь меньше половины населения. Утрата интереса к религии и тяжелое финансовое положение заставило многих руководите лей церкви по-новому взглянуть на роль PR, однако церковь столкнулась еще и с некотор ыми нетипичными препятствиями.