Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Существует множество ассоциаций и обществ. В “Энциклопедии ассоциа ций” (Encyclopedia of Associati ons), изданной Gale Research, на компакт- дисках и в сервисе on-line можно обнаружить более 144000 национальных, международных, региональных, окружных и местных ассоциаций. 4 По дан ным АОРА — Американского общества руководителей ассоциаций (American Societ y of Association Executives) — в Вашингтоне базируется приблизитель но 2500 штаб-квартир различных деловых и профессиональных ассоциаций; благодаря этому факту Вашингтон стал единственным районом, в котором ассоциации и иные общественные структуры являются третьим по величине источником доходов, после правительства и туризма. Почти 1800 ассоциаций базируются в Нью-Йорке, около 1550 — в Чикаго. В ассоциациях общена ционального масштаба работает более 500000 человек — почти 27000 рабо тает в YMCA (Американско й ассоциации молодых христиан) и 18000 — в Ассоциации автомобильных услуг (United Services Automobile Association). У 70% ассоциаций имеется, как минимум, по одному лоббисту, у 32% есть комитеты политических действий (создаваемые для моральной и финансовой поддержки своего кандидата), 91% проводят собственные ежегодные конфе ренции, а у 83% ассоциаций есть свои образовательные программы, незави симые от государственных.

Согласно данным АОРА (Американского общества руководителей ассоциа ций) за 1998 год, при близительно 80% входящих в нее ассоциаций имеет по 20 и меньше штатных сотрудников. 5 У Американской медицинской ассоциа ции (American Medical Association), наоборот, в одной только чикагской штаб- квартире работает 1000 человек, еще 35 — в Вашингтонском пр едставительст ве и 12 — в Нью-Йорке. Из них связями с общественностью занимается 33 со трудника штаб-квартиры в Чикаго и по два сотрудника в Вашингтонском и Нью-йоркском представительствах. 6 Американское общество дипломирован ных аудиторов (American Instit ute of Certified Public Accountants), насчиты вающее 296000 членов, в своей штаб-квартире в Нью-Джерси имеет штат из 700 человек и еще 75 — в Вашингтоне. Под началом вице-президента по свя зям с общественностью работает 10 PR -специалистов; бюджет этого под разде ления составляет более 5 млн долл.* Среднее годовое жалованье служащих высшего руководящего звена ассоциаций составляет почти 117 тыс. долларов, специалистов по связям с общественностью — более 63 тыс. долларов. 8

Влиятельность и возможности обществен ных объединений основываются вовсе не на количестве их членов. Есть небольшие, но очень влиятельные ас социации. Например, в Ассоциацию производителей алюминия (Aluminum Association) входит всего 84 члена, зато все они — корпорации. То же отно сится к Амер иканскому табачному обществу (American Tobacco Institute), ко торое представляют сравнительно небольшое число корпораций; тем не менее, это одно из наиболее влиятельных объединений в Соединенных Штатах Аме рики. Не менее влиятельная Американская медицинска я ассоциация пред ставляет почти 300 тыс. врачей-налогоплателыциков. А в Американскую ассо циацию пенсионеров, ААП (American Association of Retired Persons), которую многие называют самым мощным объединением в США, входит более 32 млн членов в возрасте от 50 лет и старше; в этой Ассоциации 4 тысячи местных отделений. Количество членов ААП и ее влияние, несомненно, будет увеличи ваться и дальше, поскольку Ассоциация представляет интересы самого быстро растущего сегмента американского общества.

Менее крупные организации и объединения работают на уровне штата. Например, Калифорнийский совет экспертов по молоку и молочным продук там (California Milk Advisory Board) занимается продвижением молочных продуктов. Еще один пример организации, действующей на уровне шта та, — это широко известный Калифорнийский совет производителей молока (Dairy Council of California, DCC). DCC руководит образовательными программами в области правильного питания, средства на которые выделяют более 2000 ка лифорнийских производителей молок а и более 100 компаний, занимающих ся переработкой молока. В 1992 году бюджет DCC составлял более 4 млн долл.; совет имел пять офисов, в его штате работало 30 специалистов по здо ровому питанию, и он пользовался услугами PR -компании Nuffer, Smith, Tucker, Inc. (Сан-Диего).

Средства, которые выделяют объединения производителей молочной про дукции, свидетельствуют об их влиятельности: согласно постановлению кон гресса, молочные фермерские хозяйства всей страны вносят с каждых произ веденных 100 фунтов молока налог в размере 15 центов на продвижение мо лочной продукции. Пять центов из этой суммы идет в Национальный совет по содействию и развитию молочной продукции, пять центов — организаци ям продвижения на уровне штата и ниже, и последние пять центов — либо го сударственным, либо организациям штата, по усмотрению самих ферме ров. Когда по итогам специального референдума 93% молочных ферм штата Висконсин проголосовали за передачу этих 5 центов в распоряжение Совету по маркетингу молочных продуктов штата Висконсин (Wisconsin Milk Mar keting Board (WMMB)), бюджет совета увеличился на 10 млн долларов, ко торые были направлены на мероприятия по продвижению молочных продук тов, развитие связей между производителем и потребителями и содействие распространению образовате льных программ в области рационального пита ния в Висконсине. 9

В противоположность корпорациям и многочисленным организациям, ко торые представляют единые интересы и имеют иерархическ ую структуру управления, ассоциации обычно выражают разные интересы. С одной сторо ны, штат ассоциации должен стремиться максимально удовлетворять требо вания членов ассоциации и служить их интересам, с другой — для этого у него обычно слишком мало централ изованной власти и полномочий. Трудно сти, с которыми сталкиваются корпорации в продвижении своих сотрудни ков или получении общественной поддержки, не так уж значительны по сравнению с задачей, стоящей перед ассоциациями: работать на благо всех своих член ов, которые выдвигают не просто разнообразные, но порой и про тивоположные требования. Различия в требованиях членов ассоциаций мо гут быть обусловлены региональными особенностями, заботой только об ин тересах своей отрасли, что особенно распространено сре ди главных членов, а также разницей политических, этнических и собственнических интересов. Задача PR при работе в общественных объединениях и ассоциациях — найти точки соприкосновения и позиции, оптимальным образом выражающие ин тересы максимального числа членов ассоциации.