Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Руководство корпораций сравнительно легко может определить, влияет ли — ив какой степени — на корпоративные интересы такие факторы, как повышение (понижение) тарифов, изменения в общественной политике, вве дение новых нормативов, забасто вки в угольной промышленности или изме нения в вашингтонской администрации. Руководителям и избранным чи новникам общественных объединений сделать аналогичные выводы гораздо сложнее, поскольку надо получить, обобщить и учесть мнения всех членов. На это мож ет уйти много времени. Об этом говорится в специальном заявле нии, сделанном Национальным советом фермерских кооперативов (National Council of Farmer Cooperatives).

Мы признаем, что между нашими служащими, членами персонала кооперативов и владельцами ферм существуют серьезные расхождения в политических мнениях. Мы, как организация, не можем себе позволить взять сторону какого-то одного направления. Поэтому мы будем поддерживать, насколько это возможно, все непредубежденные программы и одновременно будем поощрять стремление своих служащих принимать участие в более действенных программах, если им того захочется.

Таким образом, область деятельности ассоциаций в силу их специфики ограничена теми сферами, где существует очевидное и предопределенное единодушие либо поддержка подавляющим большинством любых инициа тив, с которыми выступает ассоциация от имени своих членов.

Обычно такое свойство ассоциаций не является проблемой, особенно в си туациях, имеющих большой общественный резонанс. Например, когда отрав ле ние цианидом таблеток тайленола привело к гибели семи человек в Чикаго, вся общественная инициатива сосредоточилась в руках NDM — Союза произ водителей медикаментов, отпускаемых без рецепта {Nonprescription Drug Manufacturers), представляющего компании-кон куренты Johnson & Johnson. Представители NDM встретились с сотрудниками Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration), чтобы обсудить вопросы совершенствования упаковки и раз работки федераль ного законодательства в области безопасности упаковки. NDM так же инициировал образовательную программу, целью которой было научить потребителей различать поддельную продукцию.

Стоит упомянуть и проект Ассоциации электронной промышленности (Electronics Ind ustries Association) по разработке стандарта, требующего снабжения всех телевизоров устройствами преобразования звука в титры, что облегчило бы восприятие информации для глухих и слабослышащих. Это еще один пример сотрудничества конкурирующих компаний в ра мках ассоциации. Разработкой стандарта занималась группа инженеров, которые работали на заводах компаний-конкурентов; они объединились, чтобы по мочь людям с нарушениями слуха. Теперь каждый телевизор продается о устройством для преобразования голоса в тит ры.

Оказание полезных услуг своим членам по-прежнему является одной из важнейших целей всякого общественного объединения, однако постоянно рас тет роль ассоциаций как органа общественной защиты. Впервые необ ходи мость в этом возникла в 1960 году, когда принималось много регулятивных законов. Законодатели откликнулись на растущую озабоченность обществен ности в области гражданских прав, охраны труда, общественной безопасности, состояния окружающей среды, а так же социальной ответственности. Волна го сударственного регулирования и общественной активности потребителей вы звала еще более быстрые изменения в 70-х годах. Общая атмосфера роста, конкуренции вместе с политикой невмешательства государства в экономику еще более стимулировала общественную защиту в 80-х. Девяностые годы при несли достижения в области новых технологий, новые профессии, перестройку экономики и глобализацию рынков и конкуренции.

Члены общественных объединений требуют, чтобы эти объединения боле е агрессивно противодействовали вмешательству государства в естественные процессы торговли и конкуренции и более последовательно отстаивали свои позиции среди других организаций. Чиновники органов государственного регулирования относятся к этой тенденции н еодобрительно, заявляя, что в торгово-промышленных и профессиональных союзах не хватает самодисцип лины и социальной ответственности. Одни заинтересованные круги считают реакцию членов объединений на общественные потребности недостаточной и призывают усили ть государственное регулирование. Другие утверждают, что постоянно растущий уровень самоуправления и образования членов умень шает необходимость в государственном контроле.

Ожесточенная полемика, чем бы он ни была порождена, оставляет обще ственным объедин ениям мало шансов достойно подготовиться к XXI веку. С нарастающим валом общественных и экологических проблем, протестов, бойкотов и судебных процессов просто невозможно справиться теми же сред ствами, что и с обычными неурядицами, исключительными происшес твиями и неприятностями. Нельзя медлить с ответной реакцией и дожидаться, пока все общественные организации придут к единому мнению; противники не станут ждать молча. Еще хуже то, что одни проблемы невозможно предви деть, другие касаются слишком немногих, третьи слишком глобальны, что бы их можно было решить исключительно силами общественных движений. Многие ассоциации на горьком опыте убедились, что лучше вложить средст ва в агрессивные РК-программы, чем дожидаться, пока ситуация потребует “срочных мер от законодательных органов”.

Друг ой урок, полученный на собственном опыте, заключается в том, что репутация и эффективность ассоциации или общества зачастую зависят от активной общественной позиции отдельных членов. При этом надо помнить, что оборонительная, протекционистская, вызывающая позиция отдельных членов ассоциации не способствует ни интересам общества, ни конечным общим целям членов ассоциации. Неудивительно, что ассоциации и профес сиональные союзы все сильнее стремятся сами выступать в роли защитников и осуществлять контакты со средствами массовой информации, а не доверять соответствующие действия отдельным представителям.