Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Однако не все ассоциации и общества готовы занять агрессивную позицию. Вид реакции на критику или возражения обычно отражает образ действия тех членов объедине ния, которые занимают в данной ассоциации доминирующее положение. Общее правило состоит в том, что если лидеры торгово-промышленных и профессиональных объединений начинают заво дить речь о необходимости выработать общее мнение, значит, затронуты их интерес ы. Специалистам по связи с общественностью в ассоциациях и обще ствах остается только поддерживать их. Кроме того, из-за непрерывного рос та числа комитетов политических действий и кампаний по политическому просвещению общественные организации превращаются в важнейшие и влиятельные фигуры большой политики.

Поддерживать развитие своей отрасли или профессии.

Влиять на законотворческую и регулятивную деятельность правительства.

Объединять усилия для совершенствова ния товаров и услуг.

Повышать уровень общественной поддержки и противодействовать распространению неблагоприятного паблисити.

Обучать новых членов и разрабатывать программы по повышению уровня образования всех членов объединения.

Способствовать социальному прогрессу путем финансовой поддержки общественных программ.

Вырабатывать и способствовать распространению среди членов объеди нения таких стиля поведения и образа действий, которые способство вали бы повышению уровня общественного доверия к объединению и предотвратили бы попытки вмешательства со стороны государства.

В этом контексте возрастает роль PR -специалистов, работающих в ассо циациях, в формулировании для передачи в СМИ сообщений, темы которых особенно важны для членов объединения. Например, во время широкомас штабного обсуждения реформы здравоохранения сотрудники отдела общест венной информации Американской медицинской ассоциации ответили за ме сяц более чем на 1100 телефонных звонков, причем примерно 75% от общего числа позвонивших составляли репортеры.

Когда дело доходит до работы со средствами массовой информации и различными целевыми аудиториями, у общественных объединений есть явное преимущество: и СМИ, и общественность больше доверяют объединениям, чем отдельным компаниям или PR-фирмам, поскольку о последних сложилось мнение — может быть, и неверное. — что они действуют исключительно в своих интересах,"

Бывший президент Американского общества руководителей ассоциаций Р. Вильям Тейлор (R.William Taylor) так говорит о значении PR в ситуаци ях, когда правительство, СМИ и общественность со скептицизмом относится к деятельности ассоциаций, поскольку видит в ней преследование неких “особых интересов”.

У каждого из нас есть какие-то интересы, будь то фермер, озабоченный состоянием своей отрасли, или производитель, заинтересованный в сбыте своей продукции, или учитель, обеспокоенный проблемами с жалованьем или пособиями. Каждый из этих людей может обеспечить защиту своих интересов с помощью профессиональных объединений- Эффективная PR- деятельность в сочетании с обращениями в государственные органы гарантирует, что проблемы членов ассоциации будут сформулированы надлежащим образом и их интересы будут учтены. Это именно та область, где "хорошие" PR могут бороться с представлением что “особые интересы” — это плохо.,г

По иронии судьбы, в самом Американском обществе руководителей ассо циаций отдела PR не было до 1982 года. Он был образован после того, как Hill & Knowlton, PR -компания общества, выполнила аудит, в ходе которого фонд ASAE ор ганизовал опрос членов ассоциации. В результате опроса выяснилось, что в списке функций у службы PR один из самых низких рейтингов.

PR -функции ассоциаций играют важную роль, поскольку и внутреннее обслуживание членов ассоциаций, и внешние задачи защиты и п ропаганды нуждаются в информационной поддержке и рекомендациях по вопросам PR* В сущности, основные цели ассоциаций совпадают с основными целями PR: установление и поддержка взаимовыгодных отношений во внутренних ауди ториях компаний, между ассоциациями и многочисленными внешними ау диториями. (В примере 17.1 представлены некоторые примеры.)

Пример 17.1. Программы общественной деятельности ассоциации

Представленные примеры были выбраны из числа лауреатов премии Summit Award за 1996 год и лауреатов программы поощрительного вознаграждения "Associations Advance America” за 1997 год, учрежденной Американским обществом руководителей ассоциации (ASAE), Вашингтон, округ Колумбия.

Торговая палата Атланты (штат Джорджия) объединилась с программой Atlanta Project бывшего президента США Джимми Картера и шестью крупными финансовыми институтами для создания Фонда финансового содействия предпринимательской деятельности. Фонд предоставил ссуду на общую сумму более 4 млн долл. 65 бизнесменам из самых экономически неблагополучных районов, создав более 550 рабочих мест.

Представители ассоциаций Оклахомы — медицинские сестры, физиотерапевты, ветеринары, психологи, инженеры, страховые агенты и многие другие — участвовали в спасательных работах и наведении порядка после несчастного случая 19 апреля 1995 года, когда Альфред Марра (Alfred P. Murrah) бросил бомбу в здание федеральной администрации в центре Оклахомы. Члены нескольких ассоциаций, связанных с продуктами питания, договорившись между собой, организовали питание и предоставили жилье спасателям и жертвам.

Американская академия дерматологии (American Academy of Dermatology), располагающаяся в Шомбурге, штат Иллинойс, организовала кампанию по раннему диагностированию и профилактике рака кожи и меланомы, целью которой является широкое информирование населения об этих заболеваниях и обучение проведению самообследования. В поддержку национальной программы бесплатного обследования на предмет обнаружения заболевания раком кожи, в которой приняло участие более 3000 врачей-дерматологов, была проведена широкая кампания в средствах массовой информации.

Калифорнийская ветеринарная ассоциация (California Veterinary Médical Association), Сакраменто, штат Калифорния, разработала программу действий в чрезвычайных обстоятельствах, которая обеспечивает спасение, лечение и эвакуацию животных в случае стихийных бедствий. Ветеринарные врачи-добровольцы работали вместе с другими спасательными службами во время наводнения 1997 года; они спасли, разместили и оказали помощь более чем 2500 домашним животным, включая собак и кошек.