Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий (пример 12.1) в достижении следующих целей: (1) информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; (2) убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать и принять действия компании; и, возможно, (3) разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия. Компонент коммуникации компании ЛоЬпзоп. & <1о1тЕоп можно кратко охарактеризовать следующим образом.

1.Целевая аудитория: потребители, фармацевты, руководство и служащие торговых предприятий, администрация и служащие больниц, врачи, представители Управления по санитарному надзору за продуктами питания и медикаментами, представители ФБР, газеты и журналы, специализирующиеся на медицинской тематике, все средства массовой информации в целом.

Стратегия сообщения'-'интенсивная деятельность по сбору фактического материала о производстве капсул тайленола, попавших на чикагский рынок. Тесное сотрудничество с Управлением по санитарному надзору за продуктами питания и медикаментами. Реакция на обращения встревоженных потребителей: уверение их в твердом намерении

Целью данной главы было представить некоторые основные соображения и принципы реализации РИ-программ. Однако для того, чтобы рассказать обо всем многообразии проблем и методик, связанных с воплощением этих программ в жизнь в каждом конкретном случае, не хватило бы целой книги, посвященной исключительно этой теме. Глава завершается семью важнейшими пунктами РИ-коммуникаций.

1.Доверие. Любая информационная кампания начинаются с создания атмосферы доверия. Этот климат создается действиями со стороны организации, отражая ее искреннее стремление служить всем заинтересованным сторонам и общественности. Получатель должен доверять отправителю и пребывать в уверенности, что тот лучше всех разбирается в освещаемом предмете.

3.Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей. Оно должно коррелировать с ситуацией получателя. В целом общественность выбирает те информационные сообщения, которые кажутся ей сулящими особенно заманчивые перспективы. Аудитория определяется содержанием сообщения.

4.Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателей тот же смысл, что и для отправителя. Сложные темы должны быть сведены к простым и понятным темам, лозунгам или стереотипам. Чем длиннее путь сообщения, тем оно должно быть проще. Организация должна говорить многнми голосами, но в унисон.

5.Непрерывность и последовательность. Информационная кампания — бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение. Повторение одного и того же — с неболыпи-

1.Речь перед аудиторий Института PR Раймонда Симона, Утикский колледж университета в Сиракузах в марте 1987.

Harold Burson, “Beyond ‘PR’: Redefining the Role of Public Relations”, речь в честь 29-й годовщины Institute for Public Relations Research and Education, Inc., Нью-Йорк, 2 октября 1990.

Там же.

Norman R. Nager and T. Harrel Allen, Public Relation Management by Objectives (Lanham, MD: University Press of America, 1984), 241-42. (Originally published by Longman.)

Caron Chess, Michal Tamuz, Alex Saville and Michael Greenberg, "Reducing Uncertainty and Increasing Credibility: The Case of Svbron Chemicals Inc.”, Industrial Crisis Quarterly б, no. 1 (1992): 55-70.'

PINS Hotline — зарегистрированная тортовая марка Prompt Inquiry and Notification System of the Environmental Affairs Institute, Inc., Edison, NJ.

Public Relations Society of America, “1990 Silver Anvil Winners: Index and Summaries”, New York, 1990, 1-2. ‘

Christine S. Foschetti, Edison, NJ, в письме авторам книги от 15 июля 1993 года.

James Е. Grunig, “Communication, Public Relations, and Effective Organizations: An Overview of the Book”, in Excellence in Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992) 18-19.

A.C. Croft, “Delayed Action Allows Informed Response”, Public Relations Journal 48, no.5 (May 1992): 31.

11.Eugene F. Lane, “Applied Behavioral Science”, Public Relations Journal 23, no.7 (July 1967): 6.

Адаптировано из книги Brian S. Brooks, George Kennedy, Daryl R. Moen, Don Ranly, News Reporting and Writing, 3d ed. (New York: St. Martin’s Press, 1988).

Pamela J. Shoemaker, Gatekeeping, Communication Concepts 3 (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1991), 50-52.

James B. Lemert and Marguerite Gemson Ashman. "Extent of Mobilizing Information in Opinion and News Magazines”, Journalism Quarterly 60, no. 4 (Winter 1983):657-62.

Clay Schoenfeld, "Thirty Seconds to Live", Writer's Market, February 1977, p.29.

Bivins Thomas. Handbook for Public Relations Writing, 3rd ed, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1996. Одна из немногих действительно полезных книг, посвященных созданию материалов для PR и паблисити на осповапии стратегического плана.

Budd, John F., Jr. Street Smart Public Relations. Lakesville, CT: Turtle Publishing Co., 1992. Маститый специалист в области PR дает рекомендации, “как добиться нужного результата".

Hunt, Todd and Janies E. Grunig. Public Relations Techniques. Fort Worth, TX: Harcourt Brace College Publishers, 1994. Авторы излагают свою теорию и принципов управления PR при реализации программы.

Newsom, Doug, and Bob Carrell, Public Relations Writing: Form and Style, 3d ed. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1991. Рассказывает, как готовить и представлять информацию в различных средствах распространения информации.

Smith, Alvie L. Innovative Employee Communication. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990. Эта книга посвящена стратегии PR-акций и информационной стратегии в контекста информационного обмена со служащими.

Thompson, William. Тargeting the Message: A Red ever-Centered Process for Public Relations Writing. New York: Longman, 1996. Представляет ориентированный на целевые аудитории подход к распространению информации взамен слишком распространенной, к сожалению, позиции “пресса — второе ‘я’ своего начальства”.

•Tucker, Kc-rn.’, Doris Dcrelian, and Donna Rouner, Public Relations Writing: An Issue- Driven Behavioral Approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997. В книге предлагается обзор наших представлений о будущих тенденциях и стратегическом планировании в области создания текстов для PR.

Wilcox, Dennis L., and Lawrence W. Nolte. Public Relations Writing and Media Techniques. New York: Longman, 1997. Содержит рекомендации no созданию текстов для самых разнообразных областей PR: рекламных акций, мероприятий, конференций, собраний и аудиовизуальных презентаций.

дать определение оценочного исследования

рассказать, как исследование используется для оценки этапов подготовки, реализации и воздействия PR-программ

охарактеризовать критерии, применяемые при оценке стадий подготовки, реализации и воздействия PR-программ

•использовать "модель контрольных оценок”, чтобы описать формативное (или оценивание на смысловом уровне) и итоговое оценочное исследование PR-программ.

Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в сфере паблик рилейшенз , как заключительн ый этап — оценка PR - программы . Однако далеко не все PR - специалисты выполняют такую оценку , поскольку систематическое отслеживание эффективности программы не всегда совпадает с представлениями специалистов об “оценке программы” . Вот что говорит об этом Уолт ер Линденманн (Walter Lindenmann), директор по исследованиям компании Ketchum Public Relations Worldwide.