Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

21. William E. Sledzik, APR, "Killing Bambi: The deer population explosion challenges public officials and PR pros”, Pubtic Relation Tactics 5, no, 3 (March 1998): 13,

22. Congressional Record, 60th Congress, House Rules Committee, 1st sess., 1908, vol. 42, p. 4137. Исторические данные предоставлены Felice Michaels Levin.

23. U.S. Congress, House Rules Committee, Hearing on H. Res 545 Department Press Agents, 62nd Cong. 2d sess., 1912, pp. 3-4.

1. Lester М. Salamon and Helmet К. Anheier, “Toward a Common Definition", in Defining the Nonprofit Sector: A Cross-National Analysis, ed. Lester M. Salamon and Helmet K. Anheier (Manchester, UK: Manchester University Press, 1997), p. 3.

Lester M. Salamon and Helmet K. Anheier, The Emerging Nonprofit Sector: An Overview (Manchester, UK: Manchester University Press, 1996), pp. 33-42.

Peter Dobkin Hall, Inventing the Nonprofit Sector and Other Essays on Philanthropy, Voluntarism, and Nonprofit Organizations (Baltimore, MD: Johns Hopkins University Press,

, pp. 13,14, 82.

Адаптировано из Salamon and Anheier, “Toward a Common Definition”, pp. 33-34, 291-92.

Susan Gray, “Charitable Giving Rose 7,3% in 1996: Health and Arts Groups Were Biggest Winners", The Chronicle of Philanthropy , (June 12, 1998), э лектронная версия.

Salamon and Anheier, The Emerging Nonprofit Sector, p. 66.

Michael N. Tuller and Gina Marie Cantarella, eds., The Foundation Directory — 1997 Edition (New York: The Foundation Center, 1997), p. vii.

Там же.

Marina Dundjerski and Holly Hall, “Lilly Now No. 1 Among Foundations”, The Chronicle of Philanthropy, January 29, 1998. Cm. web -страницу Chronicle: www.philanthropy.com/update.dir/givingusa. htm (9 March 1998),

Фрагмент выступления чиновника Налогового управления США Маркуса Овенса (Marcus Owens) в передаче Моники Лонгли (Monica Langley) “Really Operating: Nonprofit Hospi tals Sometimes Are That in Little but Name”, The Wall Street Journal, July 14, 1997, p. Al.

Поскольку в климате общественного скептицизма и противодействующей пропаганды огромная роль принадлежит эффективности информирования и правильно выбранным стратегиям, рекомендации и опыт РИ приобретают особое значение. РП-специалисты, работающие в общественных объединениях, разрабатывают и осуществляют программы для удовлетворения следующих потребностей.

Chester Burger, APR, Fellow РЛЬ’Л, “Ltisl Word: When Public Relations Fails," The Strategist 3, no. 3 (Fall 10!) 7): SO,

Выдача стабильного потока пресс-релизов и прочих реактивных PR. ответов традиционного толка очень близка к мышлению, характерному для закрытых систем. Этот широко распространенный подход к функциям паблик рилейшенз, по-видимому, основан на двух предположениях: (1) что назначение PR ограничивается реализацией изменений в окружающей среде и (еще большая ошибка!) (2) что организация способна изменить свое окружение, устранив таким образом необходимость изменяться самой. Не напоминает ли вам такой образ мышления поведение каракатицы или системы “термостат-печь”? В то же время подход, характерный для открытых систем, определяет роль паблик рилейшенз как внесение изменений — в результате входных воздействий со стороны окружающей среды — не только в окружающую среду, но и в саму организацию.

Сью X. Белл (Sue H. Bell) и Юджин С. Белл (Eugene C. Bell) обозначают первый подход к паблик рилейшенз как функционерский (или официальный), а второй подход — как функциональный. По их мнению, функционер- ская роль напоминает подход, характерный для закрытых систем.

Функционеры PR пытаются утверждать и пропагандировать среди общественности благоприятный имидж организации, полагая, что если организация “нравится", то общество будет продолжать впитывать выходные воздействия организации. Такие функционеры озабочены лишь своевременной поставкой в окружающую среду сведений об организации, а вовсе не поставкой информации об окружающей среде в организацию. Поскольку такой подход не предполагает использования информации обратной связи (от окружающей среды в организацию), функционеры не участвуют в принятии решений. Более того, они даже не могут выполнять роль консультантов, когда речь идет о проблемах, касающихся окружающей среды. Таким образом, им почти нечего сказать о предмете обсуждения: их главным образом волнует то, как, в какой форме проходит обсуждение?5

При таком подходе к PR акцент делается на поддержании “статус-кво” в самой организации и предпринимаются попытки повлиять на общественность, которая интересует эту организацию. Цель формирования и поддержания отношений между организацией и интересующей ее общественностью состоит в том, чтобы привести общественность в соответствие с планами этой организации.

В отличие от функционерского подхода, функциональный подход к PR близок к подходу, характерному для открытых систем, при котором изменениям подвергается как окружающая среда, так и организация. Отношения между организацией и интересующей ее общественностью поддерживаются или изменяются на основе взаимной настройки с помощью выходных воздействий/обратной связи. В случае функционального подхода

Lane Jennings, “Paying for Tomorrow’s Health Care," The Futurist 32, no. 3 (April 1998):

Автор делает выводы на основе двух книг, призывающих к реформе системы здравоохранения.

Miller, Delbert С. Handbook of Research Design and Social Measurement, 5th ed. Newbury Park, CA: Sage Publications, 1991. Это, возможно, самое полное руководство по социологическим методам исследований. Самыми ценными являются рекомендации по проведению исследований и презентаций выбранных масштабов.

Williams, Frederick. Reasoning with Statistics, 4th ed. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1991. Для введения в статистику использованы примеры коммуникаций.

Rice, Ronald E., and Charles K. Atkin, eds. Public Information Campaigns. 2d ed. Newburry Park, CA: Sage Publications, 1989. Полезные рекомендации для студентов и практиков, интересующихся государственными и политическими вопросами, а также здравоохранением.

Tucker, Kerry, Doris Derelian, and Donna Rouner. Public Relations Writing: An Issue- Dri ucn Behavioral Approach, 3d ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997. Описание применения теории для разработки стратегии и тактики по связям с общественностью,

U.S. Department of Health and Human Services, Office of Cancer Communications. Making Health Communication Programs Work: A Planner’s Guide, National Institutes of Health Publication No. 89-1493 (1989). Принципы и процессы для разработки коммуникационных программ, касающихся здоровья. Включает примеры и конкретные пошаговые указания, применимые и в других контекстах.

По мнению Гарольда Берсона (Harold Burson), роль PR значительно возросла: теперь связи с общественностью помогают компании принимать решения не только относительно того, что сказать, но и относительно того, что делать. В период своего “детства”, вплоть до 60-х годов отделы паблик рилейшенз попросту создавали и распространяли информацию, содержание которой диктовалось руководством. Отношение руководителя к выполняемой в организации роли паблик рилейшенз лучше всего выражалась фразой: “Как я сказал”. В ответ на социальные изменения 60-х годов компании и их руководство стали больше считаться с такими факторами, как общественная безопасность и охрана труда, принцип равных возможностей и охрана окружающей среды. Прежде чем сказать что-либо, руководство стало спрашивать у отделов по связям с общественностью: “Как надо сказать?”. А начиная с 80-х PR поднялись на третью ступень: теперь руководитель не только советуется с PR по поводу передачи информации, но и прямо спрашивает: “Что мне делать?”.2