Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

Многие из нас убеждены , что к началу следующего столетия вся эта малоизведан ная область деятельности , известная ныне как измерение и оценка деятельно сти PR, получит широкое распространение и повсеместное признание в нашей сфере деятель ности , и к ней перестанут относиться как к чему - то новому , как сейчас . 3

Все чаще PR - специалисты сталкиваются с требованием предоставить конкретные результаты и итоги сво ей деятельности , компенсирующие затраты на реализацию программы . Деятельность отделов по связям с общественностью , как и деятельность иных центральных и линейных функций организации , оценивается по их вкладу в вы полнение этой организацией ее основной функ ции ( миссии ) и в достижение ее гло бальных целей . Руководители всех типов организаций , начиная от гигантских корпора ций и заканчивая мелкими некоммерческими группами , требуют подтверждения эф фективности PR - программ — особенно в случаях пересмотра прежнег о бюджета или принятия нового , а также при сокращении размеров организаций с целью повышения конкурентоспособности .

В паблик рилейшенз открытых систем оценка не ограничивается исследованием тенденций внешней среды. Для всех этапов оценки, которые обсуждались в этой главе, подразумевается, что критерии оценки относятся как к внешней, так и к внутренней среде организации. Полная итоговая оценка должна отражать воздействие на общество, организацию и общую для них социальную и культурную среду. Масштаб и сложность такой задачи в какой-то мере объясняют, почему так мало оценочных исследований проводится по программам закрытых систем, которые все еще составляют большинство.

Продемонстрировать влияние программы не всегда просто. По мнению профессора Стэнфордского университета Байрона Ривза (Byron Reeves), для этого требуется следующее.

(1) Знание материальных стимулов; (2) контроль над их использованием; (3) оценка воздействия; (4) понимание механизма или процесса, лежащего в основе влияния. Другими словами, следует ответить на вопросы: что воздействует? кто подвергается воздействию? что изменяется? когда и как происходят изменения?26

Оценочное исследование — постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала про-

1.Лорд Кельвин (или, правильнее, барон Кельвин первый) — титул британского физика, математика и изобретателя Вильяма Томпсона (William Thompson, 1824-1907).

3.Walter K. Lindenmann, “Setting Minimum Standards for Measuring Public Relations Effectiveness,” Public Relations Review 23, no. 4 (1997):402.

4.См.: Gîen M. Broom and David M. Dozier, Using Research in Public Relations: Applications to Program Management (Englewood Cliffs, NJ: Prcnticc-Hall, 1990), и E.W. Brody and Gerald C. Stone, Public Relations Research (New York: Praeger Publishers, 1989), in Public Relations Jour-nal 17, no.l (January 1991): 32-33. См. также рецензию James Grunig на

1. Jonathan Walters, “The Shrink-Proof Bureaucracy”, Governing 5, no. 6 (March 1992): 36.

2. Jeffrey M. Berry, Kent E. Portney, and Ken Thompson, The Rebirth of Urban Democracy (Washington, DC: Brookings Institution, 1993); 113.

3. Robin Pan-Lener, “There’s Room to Grow”, Government Communications (издание National Association of Government Communicators), March 1992, p. 3.

4. “CBS Evening News", September 7, 1993, в отчете Эрика Энгберга (Erik Engberg), в котором тот упоминает о кампании против деятельности PR, проходившей в столице США.

6. James L. Garnett, Communicating for Results in Government (San Francisco: Jossey-Bass,

: 14.

7. Clinton L. Doggett and Lois T. Doggett, U.S. Information Agettcy (New York: Chelsea House Publishers, 1989): 25.

8. Robin Grey, “Inside the Voice of America. Government Radio Has Gone to War — with the" Soviets and with Itself", Columbia Journalism Review 21 (May/June 1982): 26.

9. Mary Grisez Kweit and Robert W. Kweit, “The Politics of Policy Analysis: The Role of Citi zen Participation in Analytic Decision Making”, Policy Studies Review 3, no. 2 (February 1984): 32.

10. Forrest M. Landon, “The Freedom of Information Act: Too Far — or Not Far Enough?" University of Vjrginia Newsletter 72, no. 5, (August 1996): 3.

11. Gregory Streib, “Dusting Off a Forgotten Management Tool: The Citizen Survey”, Pubtic Management 72, no. 7 (August 1990): 17.

12. Там же, 18.

13. George Freeman, “Spring field’s New Take on Citv Hall”, Public Management 78, no. 6 (June 1996): 14. '

14. Mark D. Uebling, “All-American Apathy”, American Demographics 13, no. 11 (November

: 30.

Ruy A. Teixeira, “Turnout in the 1992 Election”, Brookings Review 11, no. 2 (Spring 1993):

47.

16. Michael R. Kagay, “Public’s Knowledge of Civics Rises Only a Bit”, New York Times, May

1989, p. 31.

17. Там же.

18. Bernard Shaw, комментарии к “The Press and Politics”, Joan Shorenstein Barone Center, New York, July 12, 1992.

19. Lvdia Bjornlund, “Citizen Education”, Management Information Service Report 23, no. 6 (June 1991): 2.

20. Keith Elliot Greenberg, “A Taxing Challenge: The IRS Works to Improve Its Image”, Public Relation Tactics 5, no, 2 (February 1998): 27.