Скотт Катлип - Паблик рилейшенз. Теория и практика

С началом войны штаты этого бюро быстро увеличились (с трех до 3000 офицеров и гражданских лиц). Параллельно с этим ВМС страны также реши ли расширить и укрепить свою службу паблик рилейшенз. Военно-воздушные силы страны под командованием генерала X. X. Арнольда (H.H. Arnold) (бывшего руководителя информационного обеспечения) быстро набрали вну шительную группу квалифицированных специалистов в области PR и рекла мы, Перед ними была поставлена задача пропаганды боевых возможностей ВВС (это было особенно актуальным из-за наличия в вооруженных силах страны большого числа генералов, мысливших категориями “окопной вой ны ), Несмотря на то что вооруженные силы вступили в войну слабо подготов ленными с точки зрения паблик рилейшенз, этот недостаток был исправлен Достаточно быстро. При этом в основном приходилось решать вопросы пабли сити, военной цензуры и оказания помощи военным корреспондентам, В годы воины удалось подготовить огромное число специалистов в области паблик ри- леишенз, высокая квалификация которых пригодилась и в годы послевоенного

экономического бума.

Вторая мировая война вывела на передний план платную рекламу как важ ный инструмент связей с общественностью, имеющий несколько разновидно стей: престижная реклама фирмы, реклама типа “обращения к общественно сти”, проблемная реклама (реклама, посвященная тем или иным общественным проблемам), разъяснительно-пропагандистская реклама и институциональная реклама. Это направление развития получило ускорение благодаря двум факто рам. В годы первой мировой войны многие товаропроизводители отказались от рекламы, поскольку в стране наблюдалась нехватка продукции, предназначен ной для гражданского рынка, и поэтому такая продукция в рекламе не нужда лась. Когда эти производители вернулись после войны на гражданский рынок, оказалось, что потребители попросту забыли фирменные марки многих товаров. Специалисты по рекламе хорошо усвоили этот урок, полученный в 20-е годы. Вторым фактором была озабоченность рекламной индустрии своей подмоченной репутацией. Вслед за крахом рынка 1929 г. и наступлением Великой депрессии именно рекламу выбрали в качестве одного из виновников этих неприятностей. Изменив законодательство, разработчики “нового курса” попытались искоренить злоупотребления, связанные с рекламой, и провести в этой сфере определенную стандартизацию. В это же время в продаже появилось несколько книг, посвя щенных рекламному делу.

Эти факторы привели к появлению в 1942 г. Военного совета по рекламе (War Advertising Council), который в сотрудничестве с промышленностью и государственными органами работал над тем, чтобы сделать рекламу одним из важнейших инструментов, побуждающих граждан работать “на войну”, экономить дефицитные ресурсы, покупать облигации военного займа и по ступать на службу в вооруженные силы страны. Выступая в защиту деятель ности Совета, Джеймс Уэбб Янг призывал к использованию богатых воз можностей рекламы в целях открытой пропаганды в международных отно шениях, к достижению взаимопонимания и устранению ненужных трений. Аналогично он указывал на огромные возможности рекламы в случае ее ис пользования в изобразительном искусстве, музыке и литературе, пропаган дируя ее как действенный инструмент “всех сил добра и справедливости”. 91 В своих словах Янг отразил то, что Бернейс называл “движением частного бизнеса в сторону социальной ответственности”, — движением безусловно необходимым, если бизнес действительно хочет вернуть себе утраченное до верие общества. В результате всех этих изменений, происходивших в воен ные годы, реклама начала широко использоваться как важный инструмент паблик рилейшенз.

Вторая мировая война принесла новые возможности: новые свидетельст ва огромного потенциала паблик рилейшенз в стимулировании военного производства, военной морали и гражданской поддержки, а также новые методы и каналы коммуникации. Война также помогла состояться почти 75 тыс. новым специалистам в области паблик рилейшенз. Проблемы и трудности непростого переходного этапа от военной экономики к экономи ке мирного времени, перехода от индустриального к постиндустриальному, сервис-ориентированному обществу способствовали дальнейшему становле нию паблик рилейшенз. Например, в конце 40-х годов промышленность была парализована серией мощных и продолжительных забастовок, вы званных борьбой хорошо организованных профсоюзов против ущемлений, обусловленных антизабастовочным законом военного времени, — трудя щиеся хотели, чтобы жертвы, принесенные во имя победы в войне, были компенсированы им в мирное время. Эта борьба, а также рост обществен ной критики в адрес большого бизнеса предъявили еще более высокие тре бования к функции паблик рилейшенз в бизнесе и промышленности, 92

Аналогично послевоенный всплеск рождаемости (“бэби-бум”), а также значительный приток в школы и колледжи солдат, демобилизованных из армии, создал серьезные проблемы для системы образования страны, что за ставило администраторов этой системы значительно шире пользоваться услу гами консультантов в области паблик рилейшенз. Учебным округам прихо дилось все чаще выпускать (и активно рекламировать) целевые облигации для строительства новых школ, а высшим учебным заведениям страны — бороться за фонды, которые позволяли бы им строить новые учебные корпу са и оплачивать работу преподавателей, удовлетворяя резко возросший спрос на людей с высшим образованием и на проведение научных исследований.

Расширение международной торговли и возникновение все новых и новых политических конфликтов привели к распространению практики паблик ри лейшенз по всему миру, хотя лидирующие позиции продолжали оставаться за американскими специалистами. Достижения в области телекоммуникаций и транспорта как никогда раньше в человеческой истории облегчили контак ты между людьми разных стран. Те же экологические факторы, которые в свое время стимулировали развитие паблик рилейшенз в Соединенных Шта тах, теперь действовали уже в глобальном масштабе — только значительно быстрее. Например, “холодная война” между мировыми сверхдержавами. Соединенными Штатами и Советским Союзом, вызвала необходимость пре образования OWI в нынешнее Информационное агентство Соединенных Штатов (United States Information Agency — USIA) и содержания в воору женных силах огромного штата специалистов по связям с общественностью.