Маргарита Акулич - Лояльность клиентов

При помощи маркетинговых исследований нередко рассматриваются такие преимущества магазинов (компаний), как удобство расположения, цены, ассортимент (его сбалансированность и стабильность) и т. п. В то же время нередко покупатели видят преимущество не в каких-то переменных (типа цен), а в том, насколько тепло они относятся к магазину (или к компании) и его персоналу. Поэтому при проведении исследований потребителей (их опросов) необходимо заострять внимание на аспектах отношений клиентов, на их чувствах и эмоциях. Именно они и могут служить индикаторами лояльности.

Виды мониторингов

Потребительская лояльность бывает, как уже было отмечено, поведенческого вида и воспринимаемой. Поэтому проводят мониторинги соответствующих видов.

Мониторинг лояльности поведенческой . Осуществление мониторинга уровня лояльности поведенческого типа происходит на базе использования метода наблюдения за клиентом (его поведением), и ретроспективного исследования его активности.

Мониторинг лояльности воспринимаемой (эмоциональной) . Если говорить о лояльности эмоциональной, то можно сказать, что выражение такой лояльности происходит:

в осведомленности клиентов о самой компании, нюансах ее деятельности, ее способности в части удовлетворения нужд клиентов с помощью ее товаров и услуг;

в том, на каком уровне находится удовлетворенность клиентов предложениями компании (либо магазина) с позиций их качества, цены, обслуживания (сервиса);

в уровне эмоционально-психологического восприятия клиентами самой компании.

Разумным с позиций наиболее полноценного оценивания представляется реализация мониторинга как воспринимаемых переменных потребительской лояльности, так и поведенческих. Причем анализ должен быть посегментным и регулярным (желательно ежегодным). Целесообразно при этом проведение сравнительного анализа параметров как воспринимаемых, так и поведенческих. Этот анализ осуществляют, используя данные по лояльности поведенческого вида, полученные из имеющейся в компании базы, и материалы специальных исследований по лояльности воспринимаемой.

Понятие системы лояльности клиентов и меры для ее повышения

Достижение компанией лояльности должно подчиняться особой системе, включающей меры и учет факторов ее повышения. Мерами в данном случае являются меры:

1) увеличивающие полезность (стоимость) получаемых клиентами определенных групп благ посредством предоставления им компанией преимуществ экономического характера (они обеспечивают движимую полезностью лояльность);

2) усиливающие с помощью коммуникации (как формальной, так и неформальной) интенсивность взаимовыгодных контактов компании и клиента, повышающие доверие, и стабилизирующие удовлетворенность (они обеспечивают движимую контактами лояльность).

Повышающие лояльность факторы

Если говорить о факторах, повышающих лояльность, то они прежде всего подразделяются на факторы:

1. Материальные, обеспечивающие клиенту существенные выгоды (факторы: финансовые; состоящие в экономии времени; удобствах, предоставляемых сервисным обслуживанием и т. д.).

В состав данной группы факторов входят факторы традиционного вида и программные. Факторы традиционного вида – это предоставляемые клиентам удобства, касающиеся доступности торгового предложения компании. Факторы программные представляются всем спектром возможностей, имеющих отношение к финансовым льготам для покупателей.

2. Нематериальные, содействующие развитию у клиента чувства удовлетворенности эмоционального характера от его взаимодействия с компанией, предоставляющей качественное обслуживание и обеспечивающей высокий уровень атмосферомаркетинга.

Данные факторы бывают процедурными и персональными. Персональные факторы имеют отношение к уровню обслуживания клиентов силами компании, процедурные – к удобствам взаимодействия клиентов с данной компанией.

Подразделение факторов на материальные и нематериальные выгодно тем, что благодаря ему возможно распределение факторов по критерию воздействия на формирование лояльности определенного вида. Материальными факторами вызывается лояльность поведенческого вида, а факторами нематериальными – лояльность, являющаяся воспринимаемой.

Еще одна группировка (альтернативная) обеспечивает выделение ряда факторов, обеспечивающих (либо повышающих) лояльность клиентов. Рассмотрим ее.

1. Факторы, являющиеся финансовыми

Это воздействующие на лояльность поведенческого вида факторы. В состав данной группы факторов входят факторы, являющиеся усилиями компании, нацеленными на предоставление ею клиентам льгот материального свойства.

2. Факторы, являющиеся функциональными

Это факторы, значимые с позиций их влияния как на лояльность воспринимаемую, так и на лояльность поведенческого вида. К этой группе факторов относятся те, которые касаются взаимодействия с клиентами и регламентирования бизнес-процессов их обслуживания. А также имеющие отношение к доступности для клиентов интересующей их информации и беспроблемности осуществления транзакций.

3. Факторы, являющиеся эмоциональными

Благодаря данным факторам происходит обеспечение лишь воспринимаемой лояльности. Это происходит с помощью таких действий, как предоставление клиентам особого статуса, обеспечение льгот в виде персонализированного обслуживания, и иных нефинансовых льгот. Также это факторы атмосферомаркетинга.

Система повышения покупательской лояльности в розничной торговле состоит из ряда элементов: