Маргарита Акулич - Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть первая

Во многих случаях наличие легкодоступного онлайн-бренда для вашего ресторана является разницей между прибыльным вечером или еще одним убыточным днем. Когда у вашего ресторана есть запоминающийся бренд, вы можете заставить клиентов возвращаться снова и снова только благодаря ему. В конце концов, 65% маркетинговых усилий бизнеса компании направляется существующим клиентам, а не новым [3].

В наши дни обеспечить хороший ресторанный бренд не так просто, как многие могут подумать, это немного сложнее, чем просто создать красиво оформленный ресторан с логотипом. Обеспечение бренда, действительно находящего отклик у ваших клиентов и заставляющего их возвращаться, требует работы и сосредоточенных усилий. Награда? Устойчивый ресторанный бизнес с лояльной клиентской базой.

Как брендировать ресторан?

Так что же такое ресторанный бренд? Прежде всего, важно различать брендинг – то, как вещи выглядят, ощущаются, пахнут и звучат, – и бренд, который включает в себя все первое, но также в нем содержится восприятие вашего бизнеса в целом.

В конечном счете, бренд вашего ресторана – это то, как вы хотите, чтобы ваши клиенты и сообщество запомнили вас с момента, когда они входят в ваш бизнес, и до секунды, когда они ищут вас в Интернете. Бренд отражается повсюду: от атмосферы вашего ресторана, ощущаемой всеми вашими посетителями, до того, как вы ведете себя в социальных сетях.

1. Разработайте миссию вашего ресторана.

Ваше заявление о миссии или ценностное предложение должны быть основой, на которой ваша культура, продукт, среда, сотрудники и клиенты строят свои отношения с вашим брендом. Оно должно быть окончательным и показывать уникальную перспективу вашего ресторана.

Заявление о миссии не должно состоять из абзацев, достаточно даже одного-двух предложений, чтобы донести свою точку зрения. Думайте о своих клиентах, когда составляете заявление. Как им подают в вашем ресторане и почему вы им подаете? Почему вы решили подать этот тип еды именно в таком стиле? Что вы обещаете своим клиентам и почему их это должно волновать?

Ваши цели и то, как они повлияют на ваших клиентов, также обычно включаются в формулировку миссии. Как только вы начнете составлять формулировку своей миссии, история вашего ресторана начнет перед вами раскрываться. Каждый великий ресторанный бренд начинается с истории. Sweetgreen не стал Sweetgreen, просто открыв свои двери и выставив салаты. Бренду потребовалось время, чтобы разработать свою историю, миссию и основные ценности, которые проявляются в каждом месте.

Начните свой путь развития бренда, взявшись за перо и ответив на следующие вопросы:

Кто вы?

Что делаете?

Почему вы это делаете?

Чего вы надеетесь достичь?

Как вы собираетесь это сделать?

Ответы на эти простые вопросы позволят вам получить краеугольные камни вашего бренда, определив ваши убеждения, цель и ценности. Ответив на эти вопросы, вы также сможете определить свое уникальное торговое предложение (USP или по-русски – УТП), являющееся основной причиной, по которой клиенты выбирают ваш ресторан среди других, проходя мимо ваших конкурентов. Четко определенное УТП, записанное и размещенное на видном месте, полезно, так как вы станете обращаться к нему на протяжении всего процесса развития своего бренда.

2. Позиционируйте свой бренд на рынке

Теперь, когда вы знаете свое «почему», пришло время перейти к вашим «что» и «где». Это известно как позиционирование бренда (это то, чем ваш бренд отличается от брендов ваших конкурентов) и определяет, какое место ваш ресторан занимает в сознании ваших клиентов. Потратив время на точное позиционирование себя на рынке, вы сможете лучше донести свою ценность до потенциальных клиентов.

Чтобы позиционировать свой бренд, вам нужно определить четыре P: цены (Price); продукта (Product); продвижения (Promotion); места (Place).

Цена – разработка вашей ценовой политики ресторанного меню является полезной отправной точкой для точного позиционирования вашего бренда на рынке. Кроме того, это дает вам возможность более точно определить, кто является вашим настоящим конкурентом.

Продукт – он же содержимое вашего меню, ваш дизайн меню, тема вашего ресторана (если она у вас есть) и какой кулинарный опыт вы предоставляете.

Продвижение – как вы будете продвигать свой ресторан, чтобы привлечь клиентов.

Место – физическое местоположение вашего ресторана.

Полезными инструментами при определении вашего позиционирования и определения вашего бренда являются Lean Canvas и Business Model Canvas. Эти инструменты позволяют вам легко записывать свои мысли шаг за шагом, используя простой процесс. Конечным результатом является отличный обзор вашего бренда и бизнеса.

Вы можете определить соответствие вашего бренда рынку, сосредоточив внимание на сильных и слабых сторонах вашего ресторана, возможностях и конкуренции. Ищите идеи не только в своей команде: спросите людей по соседству, что они думают о сильных сторонах вашей концепции и кого они считают вашими клиентами. Определение ваших потенциальных клиентов – отличный способ ответить на вопрос, будет ли ваш бренд успешным, потому что именно они будут приходить в ваш ресторан, а не в другие места.

3. Найдите голос своего бренда

Затем пришло время подумать о том, «как». Именно здесь в игру вступает голос вашего бренда. Голос вашего бренда относится к тому, как вы будете общаться с общественностью. Следовательно, это жизненно важная часть того, что делает ваш бренд уникальным. демонстрирующая индивидуальность вашего бренда, то, как вы говорите, действуете и взаимодействуете с потенциальными, новыми и существующими клиентами.

Чтобы развить голос вашего бренда, начните с описания вашего бренда, как если бы он являлся человеком, с помощью трех слов (например, смелый, веселый, аутентичный), а затем развивайте каждое описание, пока у вас не будет хорошего понимания индивидуальности вашего бренда. Например, что делает ваш ресторан «смелым»? Это вкус вашей еды? Декор столовой? Или это энергия людей, которых вы надеетесь привлечь?