Маргарита Акулич - Медицинский маркетинг: часть первая

Сложность, связанная с соответствием HIPAA

Закон о переносимости и подотчетности в медицинском страховании в США (HIPAA) – важный нюанс медицинского маркетинга, имеющий значение не только для обработки маркетинговой информации и данных потенциальных клиентов, но и для ваших маркетинговых инструментов, для того, как размещается ваш сайт, для взаимоотношений с поставщиками и многого другого.

Технологии часто развиваются быстрее, чем HIPAA может не отставать, поэтому важно понимать, насколько новые маркетинговые технологии соответствуют требованиям и где существуют риски. Как маркетолог, вы должны понимать HIPAA, но вам также необходимо знать, когда и как привлекать юридические или ИТ-ресурсы, чтобы они помогли вам принимать решения.

Сложность, связанная со специализированным маркетинговым стеком

Многие из наиболее популярных маркетинговых технологических решений не соответствуют требованиям HIPAA. Это означает, что отраслевые инструменты маркетологов иногда не совместимы с HIPAA.

Если сравнить с другими отраслями, то можно увидеть, что в сфере здравоохранения существует гораздо больше нестандартных маркетинговых инструментов, разработанных специально для маркетологов. Мало того, что инструмент должен быть построен таким образом, чтобы ваши данные соответствовали требованиям, но вы также обычно нуждаетесь в том, чтобы поставщики подписали с вами соглашение о деловом сотрудничестве. По сути, это подписание контракта, в котором излагается ответственность поставщиков за применение и предоставление информации. Защита здоровья требует использования только надежных и доказанных способов.

Кроме того, одна из самых больших проблем маркетологов связана с электронными медицинскими картами и программным обеспечением для управления практикой, которые медицинские практики используют не только для безопасного хранения историй болезни, но и для управления такими вещами, как календари врачей. Например, если вы хотите беспрепятственно помогать пациентам записываться на прием, вам необходимо интегрироваться с этими системами. Ситуация чрезвычайно разнообразна, и часто эти системы не имеют встроенной интеграции.

Сложность, связанная с KPI

В отличие от других отраслей, где ключевые показатели эффективности предельно ясны, в медицинском маркетинге такой ясности не наблюдается.

Медицинская практика обычно уделяет особое внимание привлечению к врачу новых пациентов. Тем не менее, есть другие KPI, на которые маркетологам в медицине важно обращать внимание при попытке расширения практики. Этим KPI посвящена отдельная (последняя) глава данной книги.

Что такое традиционный маркетинг в сфере здравоохранения?

Традиционный маркетинг включает в себя рекламу на телевидении, в газетах и на радио. Брошюры и событийный маркетинг – это еще несколько способов традиционного маркетинга. Традиционный маркетинг всегда следует концепции push «толкать». В цифровом маркетинге используется стратегия pull («тянуть»).

Стандартные примеры традиционного маркетинга:

Телевизионная реклама. Рекламные щиты. Флаеры и брошюры. Рекламная продукция.

Преимущества традиционного маркетинга

Традиционные маркетинговые стратегии существуют уже ряд десятилетий. Основа этих стратегий проложила путь для текущих маркетинговых стратегий, используемых компаниями сегодня, как традиционных, так и цифровых.

Хотя Интернет превратился в наиболее широко используемый ресурс в мире, потребители все еще хорошо знакомы с традиционными методами маркетинга, такими как использование рекламных щитов и телевизионных роликов. Фактически, традиционный маркетинг может быть самой эффективной мерой, которую вы можете предпринять, в зависимости от продуктов, которые вы пытаетесь продать. Например, если вы стоматолог и хотите продвигать свои услуги в своем районе, вы можете попробовать разместить рекламу в местной телевизионной сети. Почему? Потому что в большинстве стран подавляющая доля семей владеет телевизорами и использует его.

В мире гораздо больше людей, у которых есть телевизор, чем людей, имеющих компьютер или смартфон. Это означает, что традиционные методы маркетинга, такие как телевизионная реклама, по-прежнему являются одними из лучших способов охвата вашей целевой аудитории.

Еще одним большим преимуществом традиционного маркетинга является то, что он находит отклик практически у всех поколений. Совершенно очевидно, что представители старшего поколения, такие как бэби-бумеры (в американской социологии бэби-бумерами назвали людей, родившихся в период 1945—1961 г.г., то есть в период послевоенного бэби-бума) и представители поколения X (поколения людей, родившихся ориентировочно с 1965-го г. по год 1980-й), глубоко связаны с традиционными методами маркетинга.

Что касается миллениалов (поколения людей рожденных во временной промежуток с 1980-го г. по год 2000-й, идущих следом за бэби бумерами – представителями поколения взрыва рождаемости в послевоенные годы), они, как правило, ненавидят рекламу.

Молодое поколение считает рекламу навязчивой и предпочитает путешествовать по Интернету, смотреть видео и просматривать социальные сети, не видя там слишком много рекламы.

Поскольку многие компании полагаются только на платный поиск и рекламу в социальных сетях, чтобы оставаться в бизнесе, этот факт может иметь для них пагубные последствия. Однако, если вы подумаете о том, что традиционный маркетинг может сделать для вашего бизнеса, вы сможете улучшить вашу ситуацию. Например, торговые выставки предоставляют маркетологам прекрасную возможность продвигать свои бренды.

Люди, участвующие в выставках, полностью понимают темы этих мероприятий, а это означает, что вы будете заниматься маркетингом вместе с ними. Но это еще не все – листовки, брошюры и даже визитки также являются отличным способом продвижения на рынок.