Маргарита Акулич - Медицинский маркетинг: часть первая

Потребители, независимо от их возраста, охотно ценят возможности личных продаж. В целом, основным преимуществом традиционного маркетинга является личное общение. Поскольку большинство людей живут обычной жизнью вне цифровой среды, традиционные методы маркетинга более эффективны для охвата людей оффлайн, что может привести к увеличению коэффициента конверсии и возможностей продаж.

В отрасли здравоохранения, которая строго регулируется и часто считается медленно адаптирующейся, в традиционный маркетинг до сих пор инвестируется больше, чем в других отраслях. Хотя инвестиции в цифровые технологии в сфере здравоохранения обычно более «медленные», на самом деле они существенно способствуют росту возможностей маркетологов в данной сфере.

Медицинские бренды прежде в меньшем количестве участвовали в традиционных маркетинговых активностях. И поскольку они годами оттачивали свои маркетинговые навыки, придерживаясь уникального индивидуального подхода к традиционным рекламным средствам, им они кажутся бесценными инструментами, помогающими повышать узнаваемость бренда и лояльность к бренду, а также стимулировать действия клиентов.

Традиционные маркетинговые кампании очень выгодны для индустрии здравоохранения. «Печатный» (или текстовый) маркетинг, например, не только сохранил свои позиции в эту цифровую эпоху, но и фактически с годами укрепил свои позиции, хотя все больше брендов переключают свое внимание на цифровые медиа. Уровень отклика в «печатном» маркетинге вырос на 190%, при этом на прямую почтовую рассылку отвечает на 43% больше клиентов, чем на электронную почту [8].

При эффективном использовании физическое взаимодействие с «печатным» маркетингом увеличивает запоминаемость клиентами информации и удержание ее. И хотя электронный маркетинг является высокоэффективным инструментом для взаимодействия с клиентами, исследования показывают, что 98% потребителей открывают обычные бумажные письма (для сравнения – в среднем порядка 20% получателей открывают электронные письма от брендов).

Пример:

Маркетинговая фирма в сфере здравоохранения, Quaintise работала с клиентами в сферах медицины, оздоровления и биологических наук, продвигая свой маркетинг и обеспечивая позиционирование бренда для достижения своих бизнес-целей. Она увидела многочисленные преимущества «печатного» маркетинга в сфере здравоохранения, и поэтому выбрала многоканальный подход к маркетингу по почте.

Что такое цифровой маркетинг?

Цифровой маркетинг (чаще всего под ним понимают интернет-маркетинг) постоянно развивается. Более 70 процентов людей используют онлайн-обзоры для поиска врача или его физического посещения. Люди часто избегают посещения врача, если он не находится в интернет-сети. Цифровой маркетинг может включать создание веб-сайта с использованием поисковой оптимизации, рекламы модели PPC (pay-per-lick), электронного маркетинга (маркетинга по электронной почте), маркетинга в социальных сетях, рекламы на YouTube и т. д.

Проще говоря, цифровой маркетинг – это процесс продвижения вашего учреждения через цифровую среду или, как правило, Интернет. Поскольку в последнее время количество пользователей Интернета резко возросло, цифровой маркетинг стал обязательным видом деятельности для современного медицинского бизнеса.

Если все сделать правильно, цифровой маркетинг может генерировать постоянных потенциальных клиентов и бесчисленные возможности продаж для любого бизнеса. Однако для достижения реальных результатов может потребоваться больше времени, чем при использовании традиционной маркетинговой стратегии.

С помощью цифрового маркетинга можно отслеживать и измерять практически все. Медицинским работникам и медицинским учреждениям больше не нужно особо разбираться в том, что работает, а что нет. С помощью информации об эффективности маркетинга специалисты здравоохранения и медицинские учреждения могут принять обоснованное решение о том, как улучшить свои усилия, а также иметь возможность постоянно измерять и оценивать их.

У отрасли здравоохранения есть потенциал для значительного увеличения охвата и эффективного вовлечения потребителей с помощью цифрового маркетинга.

По мере развития маркетинга медучреждения переходят к более цифровым подходам, чтобы оставаться актуальными для потребителей. Расходы на цифровой маркетинг были самыми высокими за все время: медицинские компании потратили на маркетинг более 2,5 миллиарда долларов, а к 2020 году их затраты оценивались в 4 миллиарда долларов [4].

В этом контексте 44% маркетинговых затрат на товары и услуги, связанные со здоровьем, приходится на мобильные и цифровые платформы. Затраты на телевизионную рекламу упали до менее чем 33% и, как ожидается, будут продолжать снижаться, поскольку рентабельность размещения рекламы продукта или услуги на телевидении, похоже, больше не оправдывает вложения.

Потребители используют Интернет для поиска больничных отделений и поставщиков медицинских услуг, Их активности эволюционируют в пользу интеллектуальных устройств. Поскольку более 80% пациентов часто используют смартфоны, чтобы идентифицировать врачей или общаться с ними, важно перенастроить маркетинговые инициативы, чтобы они лучше соответствовали эпохе, в которой мы живем. Кроме прочего, по мере того, как Google изменяет свои алгоритмы поиска в пользу мобильных устройств и дружественных веб-сайтов, сейчас самое время сделать ставку на переосмысление отношения к цифровой рекламе.

Маркетинговые цели, устанавливаемые перед выбором цифрового или традиционного маркетинга

Перед выбором цифрового или традиционного маркетинга (либо выбора их обоих), вам необходимо установить цели для запуска маркетингового плана. Например:

• Для усиления вашего присутствия и популяризации ваших услуг в вашем районе.

• Ради увеличения базы пациентов.

• Чтобы поблагодарить своих пациентов и предложить им удобства

• Чтобы увеличить количество направлений от других врачей и т. д.

Когда вы закончите с постановкой целей, пришло время решить, какой тип маркетинга применить на практике.