Маргарита Акулич - Медицинский маркетинг: часть первая

Маркетологи в сфере здравоохранения могут воспользоваться этой возможностью, применяя традиционные методы и стратегии, чтобы обеспечивать многогранное и оптимальное взаимодействие с людьми.

Если ваша практика или учреждение потерялись в море одинаковости, у вас проблемы с брендингом.

Допустим, в место, находящееся в паре кварталов от вашего офиса, переезжает новая семья, и мать проводит собрание для своих новых соседей. На собрании она спрашивает: «Я бы хотела найти для своей семьи первоклассного врача. Есть ли здесь в городе кто-нибудь особенный?» Как вы думаете, сколько из ее новых друзей не только запомнили бы ваше имя, но и смогли бы подробно рассказать о том, что отличает ваш бизнес от других? Если ваша практика или учреждение потерялись в море одинаковости, у вас проблемы с брендингом.

К сожалению, многие потенциальные пациенты все еще думают, что все медицинские работники практически одинаковы. Заблуждение в отношении «одинаковости» – не вина пациента. Если вам нужен действительно выдающийся бизнес, вы должны создать потрясающий продукт, или услугу а затем четко и последовательно изложить свои отличительные особенности. Маркетологи называют это брендингом, и это жизненно важно для победы в игре медицинского маркетинга.

Почему вам должно быть до этого дело?

Что ж, оказывается, брендирование вашей практики приносит очень ощутимые плоды. Люди с радостью будут платить за продукты или услуги бренда больше, чем за универсальную альтернативу.

Посмотрите на покупательские привычки вашей собственной семьи. Вы можете сэкономить, купив обычную колу, пиво, бумажные полотенца, вино, стиральный порошок и многое другое. Но если вы не очень простая птица, это не так. Вы покупаете продукты многих крупных брендов, как и все остальные.

Почему? Потому что вы сознательно или неосознанно предполагаете, что качество продукта известной торговой марки лучше. Ваши пациенты думают так же. Фактически, если вы и сотрудники вашего офиса устали торговаться с пациентами по поводу финансов, вы можете снять денежный вопрос, создав бренд с добавленной стоимостью.

Люди предпочитают покупать у брендов, потому что они снижают предполагаемый риск

Потребители знают, что рекламодатели вкладывают много денег в развитие своих брендов и, следовательно, могут многое потерять, если будут выпускать некачественные продукты. Следовательно, люди не только хотят «попробовать» новый бренд; они, скорее всего, останутся с этим брендом, если он им понравится.

Люди покупают у брендов ради статуса

Иногда люди тратят больше на продукт, потому что он дороже. Подумайте о Mercedes и Rolex. Хотя относительно немного врачей являются символами статуса, это действительно случается. Например, немногие сообразительные могут претендовать на звание «звездных» врачей, ведущих реалити-шоу, «стоматологов по изменению улыбки» и известных национальных медицинских экспертов.

Вы можете создать и укрепить свою репутацию с помощью брендинга

Люди все чаще и с большим энтузиазмом относятся к бренду, который им нравится и которому они доверяют. По-настоящему великие бренды добиваются почти культовой лояльности своих последователей – до такой степени, что потребители фактически идентифицируют себя с этими брендами. Разве не было бы замечательно, если бы ваши пациенты были такими преданными?

Многим врачам не нравится идея «гудеть себе в рог». Однако, поскольку ваша репутация – ваш самый ценный актив, готовы ли вы полностью оставить ее на усмотрение факторов, находящихся вне вашего контроля? Вместо того чтобы пассивно ждать и надеяться на развитие хорошей репутации с годами, вы можете активно формировать свою репутацию прямо сейчас с помощью целенаправленного брендинга.

Вы можете с помощью брендинга привлечь нужных вам пациентов

Опытные врачи не пытаются привлечь всех пациентов. Вместо этого они нацелены на пациентов, которых они хотят (например, на косметически ориентированных пациентов, пожилых людей, «футбольных мам», учителей и т. д.). Брендинг способен помочь вам обратиться именно к той аудитории, которая вам нужна.

Брендинг даст вам конкурентное преимущество

В конкурентной рыночной среде брендинг дает конкурентное преимущество, а это означает, что практически везде и во всем ваш бизнес или практика должны выделяться положительным и весьма отличительным образом, потому что вас напрямую сравнивают со всеми остальными. Брендинг поможет вам выделиться.

Брендированное учреждение стоит больше, чем небрендовый бизнес

Брендированная практика часто оказывается намного эффективнее с экономической точки зрения, чем небрендированная. Кроме того, когда придет время продавать, практика с отличной репутацией и проверенными постоянными маркетинговыми системами будет иметь более высокую цену, чем обычная практика.

Так что же такое бренд?

Многие врачи изначально скептически относились к концепции брендинга, и это понятно. Ведь многие маркетологи виноваты в том, что сосредотачиваются исключительно на коммуникационном аспекте брендинга и полностью забывают о базовом продукте либо услуге, что более важно. Даже самая изящная реклама не спасет от плохих продуктов и услуг.

Что еще больше усугубляет путаницу, так это то, что представители научных кругов, консультанты и специалисты по маркетингу, имеют несколько разные определения брендинга. Вот некоторые соображения по поводу бренда:

«Уникальная идея или концепция, которой вы владеете в сознании потенциального клиента». «Основное внимание в сообщении вашего бренда должно быть сосредоточено на том, насколько вы особенные». «Вы просто кто-то без вашей личности». «Клиенты должны понимать, что вы что-то отстаиваете».