Маргарита Акулич - Нейромаркетинг: использование в соцсетях, в рекламе и других направлениях

Нынешние маркетологи постоянно стараются найти надежные способы сделать и успешно запустить рекламу. Нейромаркетинг – еще одно веяние в этом направлении. Комплексное исследование нейромаркетинга должно включать в себя изучение того, как он используется организациями для продвижения своих маркетинговых усилий, и его реального влияния на современную маркетинговую арену.

Использование нейромаркетинга для лучшего понимания покупательского поведения и нахождения четких способов влияния на него

Вы можете удивиться, заметив, что нейромаркетинг – это не совсем современная маркетинговая стратегия. Данный термин был впервые введен еще в 2002 году, когда исследователями стал практиковаться анализ нейронной активности и имело место изучение активности человеческого мозга, когда потребителями просматривалась реклама или осуществлялось исследование товаров.

Здесь следует обратить внимание на саму идею заглянуть в человеческий мозг ради того, чтобы прийти к пониманию, что именно заставляет людей принимать решения о покупках. Являясь весьма интригующей, интересной и захватывающей, данная идея была поистине революционной, так как чтение потребительских мыслей было и остается остро желанным аспектом для маркетинговых и иных исследователей.

Нейромаркетинг – это процесс изучения потребительского поведения с помощью различных инструментов. Это метод, глубоко исследующий бессознательные действия, выполняемые потребителем, и то, как данные реакции влияют на покупательское поведение.

Одна из причин растущего интереса к нейромаркетингу среди современных маркетологов состоит в их стремлении нахождения четких способов влияния на покупательское поведение и покупательские решения. Маркетологи надеются, что с помощью некоторых достоверных исследований по этому вопросу они смогут каким-то образом контролировать подсознание и заставлять людей покупать продукты и услуги, которые они хотят продавать.

Расширение знаний о нейробиологии выбора

Bault и Rusconi (2020) указывают, что в последние годы знания в области нейробиологии выбора значительно расширились. Исследования в области принятия решений выявили важные механизмы мозга, которые создают представление о субъективной ценности варианта на основе предыдущего опыта, полученного и сравниваемого с другими вариантами, доступными для выбора.

Нейробиологические методы

Нейробиологические методы включают в себя использование инструментов и методов для измерения, картирования и записи мозговой и нейрональной активности во время поведения и, таким образом, генерируют неврологические представления этой активности для понимания конкретных реакций в мозге и нервной системе как результат воздействия раздражителя.

Эти методы, позволяющие нейробиологам наблюдать за нейробиологическими процессами, происходящими во время поведения в реальном времени, можно разделить на три широкие категории:

1) нейробиологические инструменты и методы, регистрирующие нейронную активность мозга (электромагнитную и метаболическую);

2) нейробиологические инструменты и методы, регистрирующие активность вне мозга;

3) нейробиологические методы, предназначенные для манипулирования нервной активностью.

Ambler et al. (2000) было проведено 2 небольших эксперимента с использованием методов нейромаркетинга, чтобы определить влияние на пользователей эмоциональной и рациональной рекламы.

Авторы основывали свое исследование на результатах предыдущего исследования, показавшего, что эмоциональная реклама генерирует более высокий уровень узнавания и памяти, чем чисто когнитивная.

В их первом эксперименте выводы были проверены с помощью обычных методов перед применением фармакологических препаратов (β-блокаторов), чтобы увидеть, уменьшается ли воздействие с точки зрения запоминания и распознавания обоих типов рекламы.

Во втором эксперименте использовалась магнитоэнцефалография (Magneto-Encephalography – MEG) для исследования, существуют ли различные модели активации мозга во времени и пространстве между аффективной и когнитивной рекламой.

Это исследование показало, что маркетинговые коммуникации, базирующиеся на активностях/эмоциях, когда люди действуют, делятся, обещают или бросают вызов, обычно более эффективны, чем основанные на рациональности.

Сегодняшняя перенаселенная среда подвергает потребителей такому количеству рекламных стимулов, что становится невозможным сознательно их все замечать. Это заставляет задуматься о наиболее практичных способах оценки эффективности рекламы.

Маркетологам теперь известно, что эмоциональный опыт является наиважнейшим компонентом, влияющим на изменение внимания, памяти и отношения, которые, в свою очередь, влияют на решения о покупке.

Несмотря на это, часто бывает сложно оптимизировать и доставить желаемый эмоциональный опыт, потому что эмоции возникают за пределами нашего сознательного осознания, и поэтому их трудно, если не невозможно, выразить словами.

Фактически, традиционные методы исследования рынка не могут дать исчерпывающий обзор того, что происходит в потребительском мозгу во время воздействия рекламы. Отсутствие понимания предполагает, что пора переосмыслить, как осуществляется маркетинг, по этой причине использование нейромаркетинга становится все более популярным и эффективным способом понимания мира потребителей.

Отслеживание глаз

Общее убеждение в том, что эффективность рекламы зависит от памяти, привело к мысли, что более запоминающаяся реклама способна приводить к росту объемов продаж. В течение многих лет запоминаемость рекламы находилась в центре внимания как академических кругов, так и исследователей рынка, однако влияние внимания на маркетинговые материалы оставалось недооцененным. Хотя это не новость, что внимание к рекламе является первым этапом ее обработки, похоже, что мало усилий прилагается, чтобы понять, как размер и размещение графических, текстовых и брендинговых элементов в рекламном объявлении меняют базовый план и поэтапный перенос внимания с одного. элемента на другой. Полезно различать базовый и дополнительный типы внимания. Во многих случаях базовое внимание определяет, будет ли потребитель уделять рекламе дополнительное внимание.