Маргарита Акулич - Нейромаркетинг: использование в соцсетях, в рекламе и других направлениях

Гипотеза соматических маркеров

Ни один обзор «важных нейромаркетинговых исследований» не будет полным без краткого размышления об одной из наиболее важных академических гипотез, связывающих мозг с поведением: гипотезе соматических маркеров.

Антонио Дамасио – влиятельный невролог и эмоциональный нейробиолог, чья работа с пациентами с мозговой травмой помогла определить важность мозговых процессов как в сознательном, так и в бессознательном компонентах принятия решений. Дамасио и его коллеги стремились понять, почему пациенты с повреждением определенных частей мозга принимают решения не так, как здоровые люди, и опубликовали обширные публикации о связи между электродермальной активностью и выбором.

Основываясь на своей работе, Дамасио сформулировал гипотезу соматических маркеров (SMH) как способ объяснить, как мозг и тело работают согласованно друг с другом, чтобы вести людей к решениям, которые они принимают [20].

Короче говоря, SMH предполагает, что принятие решений – это на самом деле процесс обучения . Когда мы принимаем решение или делаем выбор и переживаем результат, у нас будет некая низкоуровневая (или даже более явная!) эмоциональная реакция на этот результат. Данная эмоциональная реакция проявляется в виде ряда телесных реакций – увеличения кожного пота, уменьшения вариабельности сердечного ритма, выражения эмоций на нашем лице – и информация об этой реакции сохраняется как «соматический маркер» ( сома означает « тело») в мозгу.

Когда человек позже оказывается в аналогичной ситуации или делает аналогичный выбор, соответствующие соматические маркеры извлекаются и предоставляют информацию, помогающую направлять процесс принятия решения.

SMH заложил основу для большей части современного нейромаркетинга, показав, что не обязательно визуализировать мозг потребителей, используя что-то вроде функциональной магнитно-резонансная томографии, чтобы понять их эмоциональную реакцию. Такие показатели, как электродермальная активность, хотя и принимаются с периферии тела, могут напрямую отражать процессы в мозге, связанные с принятием решений.

Это давало ранее нейромаркетологам средства, с помощью которых они могли неинвазивно получать больше информации о поведении потребителей, и это можно было делать масштабируемым образом.

Нейромаркетинговые исследования: лабораторные исследования и рыночные результаты

Один из «святых граалей» нейромаркетинга – продемонстрировать, что лабораторные измерения нейробиологии каким-то значимым образом связаны с ключевыми рыночными результатами компании. Перед нейромаркетологами постоянно ставится задача – как и должно быть – обеспечить подтверждение того, что их меры в значительной степени связаны с поведением потребителей.

Лучшие из этих валидационных исследований – это те, в которых команды, собирающие и анализирующие данные, обеспечивают беспристрастность результатов.

Нейропсихология и маркетинг в социальных сетях

Источник фото: https://fairway.moscow/blog/neyropsihologiya

Нейропсихологическая стратегия – одна из самых эффективных стратегий в цифровой рекламе. Она также является одновременно одной из самых простых: если вам удастся заставить потребителей прекрасно чувствовать себя в отношении вашей рекламы, они будут ассоциировать эти положительные эмоции с вашим брендом.

Теперь обратим внимание на место, где происходит большая часть видеомаркетинга в Интернете: на сайты социальных сетей.

Обратим внимание на анализ воздействия социальных сетей на человеческий мозг и на то, как маркетологи могут использовать эти неврологические пути для передачи эффективного сообщения бренда своей целевой аудитории.

Как социальные сети влияют на мозг

Доктор Пол Зак, профессор Клермонтского университета, разработавший собственную область – «нейроэкономику» – дисциплину, объединяющей экономику, биологию, психологию и нейробиологию, – посвятил девять лет своей жизни экспериментам, касающимся взаимодействия людей с социальными сетями. Кульминацией исследования стало открытие: на человеческий мозг социальные связи влияют как онлайн, так и оффлайн. Ключ к этому – окситоцин, он же «гормон объятий» – нейромедиатор, который высвобождается, когда мы чувствуем любовь или привязанность по любой причине.

По сути, окситоцин «производит» то, что мы чувствуем, когда устанавливаем социальные связи. Как выяснил доктор Зак в ходе своего исследования, мы чувствуем нечто подобное, когда устанавливаем соединение на Facebook или ставим «лайк» под постом в Instagram.

Это означает, что социальные сети больше влияют на то, как наш мозг реагирует на вещи, чем мы хотим верить. Было обнаружено, что окситоцин усиливает как положительный, так и отрицательный социальный опыт, а это означает, что мы благодаря ему более эмоционально восприимчивы к тому, что видим, когда заходим в Facebook, Instagram или Twitter.

Нейромаркетинг – это исследование поведения клиентов и того, как оно влияет на покупательский опыт целевой аудитории. Это исследование поведения клиентов сыграло значительную роль в маркетинге в социальных сетях, и его результаты имеют решающее значение для разработки эффективной маркетинговой стратегии, способной превратить больше потенциальных клиентов в клиентов. Идея нейромаркетинга была придумана Джеральдом Зальтманом в 1990 году. Он основывал свое исследование на принципах нейробиологии, и спустя более двух с половиной десятилетий принципы нейробиологии все еще остаются прежними.

Сегодня нейробиология – полноценная дисциплина, фокусирующаяся на человеческом поведении, преследующая цель узнать о различных человеческих качествах. Однако средства маркетинга со временем изменились. Хотя традиционные рекламные платформы (телевидение и радио) все еще используются, они больше не являются основным выбором маркетологов из-за эволюции платформы цифровых медиа, а социальные сети являются важной частью этой платформы.