Маргарита Акулич - Маркетинг и мерчандайзинг потребительских товаров. Важнейшие взаимосвязанные аспекты

Потребители изучают, покупают товары и взаимодействуют с ними в цифровом формате, и для компаний СПТ целесообразен учет этого в своих стратегиях.

Участие потребителей в процессе продаж вышло за рамки банальной покупки и потребления продуктов с постоянно поддерживаемой обратной связью с потребителями и доступом по запросу к данным о потребителях в режиме реального времени. Связанность и функциональная совместимость потребительских товаров стали ключевыми аргументами для компаний рассматриваемого сектора.

Одна и та же маркетинговая стратегия оказалась удачной для Apple, но потерпела неудачу в JCP. Почему?

Ответ заключается в том, что две компании продают продукты разных категорий на очень разные рынки с разными переменными решений.

Покупая компьютер или мобильный телефон, потребители используют совершенно иной процесс принятия решений, чем при покупке нового платья или косметики, потому что они относятся к очень разным категориям товаров, и эти категории существенно влияют на то, как потребители думают о покупках и реагируют на одни и те же на маркетинговые усилия. Поэтому ниже рассмотрены категории продуктов и соответствующие им стратегии.

Категории потребительских товаров и отнесение продукта к определенной категории

В целом потребительские товары можно подразделить на 4 товарные категории:

Товары повседневного спроса

Товары с риском для покупок

Специализированные товары

Непостоянные товары

Отнесение продукта к определенной категории не является абсолютным, поскольку один потребитель может, например, отнести продукт к категории товаров для покупок, в то время как другой относит тот же товар к категории специализированных товаров. Это означает, что вы должны изучить, как средний потребитель классифицирует ваш продукт, а затем разработать стратегию, соответствующую этой категории.

Поймите, как ваш целевой рынок классифицирует конкретный продукт. Используйте эту категоризацию, чтобы определить подходящую (наиболее вероятно успешную) маркетинговую стратегию для каждого из ваших брендов. Реализуйте свою стратегию, добиваясь увеличения объема продаж. Изменяйте свою стратегию, чтобы улучшать свои результаты.

Товары повседневного спроса

Потребители часто покупают повседневного спроса товары, не задумываясь об относительной эффективности отдельных брендов. Фактически, выбор потребителя среди товаров повседневного спроса часто является следствием привычки (а не истинной лояльности или осведомленности о конкретном бренде).

К товарам повседневного спроса обычно относят товары с низким уровнем вовлеченности, такие как зубная паста, хлеб, чистящие средства и многие другие товары, приобретаемые людьми во время регулярных походов по магазинам.

В категории товаров повседневного спроса мы также находим те товары, среди которых нет принципиальных различий, например, продуктовые (предназначенные для питания).

Поскольку потребители считают свежесть и спелость одними из основных критериев при покупке продуктов для питания, брендинг не имеет особого смысла. Следовательно, большинство таких продуктов – без торговых марок.

Соответствующая стратегия для продуктов повседневного спроса

Соответствующая стратегия для продуктов повседневного спроса не предусматривает особо высоких цен. Их цена невысока, поскольку потребители видят все бренды примерно одинаковыми и часто принимают решения исходя из того, какой продукт дешевле, или используют эвристику, связанную с ценой. В отношении них практикуется использование интенсивного распространения. Поскольку потребители скорее всего не будут покупать товар из-за вашего бренда, вам нужно убедиться, что он находится там, где он должен находиться. Хотя бывают случаи, когда бренд мешает – например, при бойкотировании бренда. Но это особый случай.

Отсутствие запасов сильно влияет на прибыльность, поскольку потребители часто с готовностью переключаются на бренд конкурента, когда ваш товар недоступен.

Вам необходима активная реклама/стимулирование сбыта – потребители не ищут ваш бренд, поэтому вы должны убедиться, что они хотя бы видят ваш бренд, запоминают вашу рекламу и имеют стимул покупать ваш продукт, предпочитая его продуктам, предлагаемым вашими конкурентами.

Так как потребители, скорее всего, не видят серьезных преимуществ вашего бренда по сравнению с конкурирующими брендами, рекламе лучше ориентироваться на эмоции, а не на принятие когнитивных решений.

Целесообразен малый акцент на расширении бренда, поскольку потребители, вероятно, имеют схожие потребности в бренде и находят большое разнообразие предложений запутанным. Вот почему, вероятно, Charmin и Tide промахнулись. Они создали несколько предложений – Charmin Soft и Charmin Strong, которые просто сбили с толку потребителей.

Товары с риском для покупок

Товары с риском для покупок в магазинах покупаются реже, и потребители прилагают больше усилий для сравнения брендов и покупок в поисках определенного продукта или более выгодной цены.

Товары с риском для покупок – это такие товары, как одежда, обувь и косметика. Товары для покупок также представляют собой некоторые услуги (такие услуги, как услуги ресторанов, кинотеатров), средства по уходу за волосами и продукцию индустрии развлечений.

Покупки товаров представляют собой более высокий риск для потребителя. Например, выбор неправильного ресторана может быть сопряжен с риском для безопасности здоровья, а выбор неподходящей одежды может вызвать критику и привести к смущению.