Маргарита Акулич - Маркетинг и мерчандайзинг потребительских товаров. Важнейшие взаимосвязанные аспекты

Поскольку приобретение товаров с риском для покупок происходит реже, неправильное решение означает, что вы упускаете возможность, предоставляемую лучшим вариантом. Следовательно, если вы выбираете ресторан, не соответствующий вашим потребностям, вы обнаруживаете, что выбор другого ресторана уже невозможен – вы потратили свои деньги и больше не голодны.

Стратегия для товаров с риском для покупок

Товары с риском для покупок имеют более высокие цены, поскольку выбор потребителя меньше зависит от цены и больше зависим от качества, имиджа бренда и имиджа магазина (диапазон цен широк). Пара брюк с более низкой ценой в 1 доллар оказывает меньшее влияние, чем воспринимаемое качество двух вариантов, в то время как разница в цене в 15 долларов все же может сильно повлиять на продажи.

В отношении этих товаров практикуется более избирательное распределение, так как потребители охотно выбирают нужный товар и могут отложить покупку, если не найдут именно то, что ищут. Фактически, розничный торговец, выбранный в качестве партнера, сильно влияет на воспринимаемую ценность продукта. Таким образом, пара брюк, продаваемая в недорогом розничном магазине, не имеет такой же воспринимаемой ценности, как пара брюк, продаваемая в розничной сети высокого класса.

Дизайнерские бренды применяют многоуровневую стратегию, используя разные торговые марки: одно торговое наименование для продажи через розничного продавца, такого как Walmart, и другое торговое наименование при продаже через Neiman Marcus.

Рекламирование, включая личные продажи, имеет важное значение, но розничный торговец может взять на себя большую часть этой функции от производителя.

Расширение линейки продуктов, вероятно, создает ценность, поскольку потребители, покупающие эти товары, имеют различные потребности, у товаров разнятся способы использования и диапазоны цен.

Значимыми являются гарантии возврата либо замены товара.

С такими товарами работает компания JCP (J. C. Penney Company Company, Inc – ДжейСи-Пенни – одна из крупнейших американских компаний розничной торговли, сеть универмагов, а также изготовитель одежды и обуви под различными торговыми марками). И в этой категории у нее наблюдается большая конкуренция со стороны других розничных продавцов, таких как Kohls, и дискаунтеров, таких как Marshalls. Линии данной компании, не связанные с одеждой, также конкурируют с другими розничными торговцами, включая Target.

Возможно, в JCP думали, что именно здесь работает Apple, но случилась ошибка – Apple – это особый товар. Естественно, использование стратегии Apple для JCP не сработало.

Особенности специализированных товаров

Специализированные товары обычно вызывают высокую лояльность покупателей, поскольку потребители готовы платить большую цену за предпочитаемый ими бренд. Звучит как Apple, да? Итак, хотя бренды ПК могут работать как товары для покупок, вполне вероятно, что Apple работает как специализированный товар для большей части своего целевого рынка.

К этой категории относятся предметы роскоши, такие как часы Rolex, и предметы, покупаемые нечасто, например автомобили, мебель и дома.

Профессиональные услуги также подходят к категории специализированных товаров. И почти все специализированные товары объединяет то, что в отношении их качества потребители не способны судить, потому что у потребителей нет опыта, необходимого для проведения такой оценки.

Потребители используют цену как суррогат качества, приписывая более высокое качество ювелирным изделиям, адвокатам и домам с более высокой ценой. Специализированные товары часто определяют личность, а владение особой маркой специализированных товаров подразумевает статус и принадлежность, это соответствует потребностям, занимающим одно из первых мест в иерархии потребностей Маслоу.

Маркетинговая стратегия для специализированных товаров

Высокая цена, поскольку потребители охотно платят премию за владение брендом. Кроме того, высокая цена часто выступает в роли суррогата более высокого качества. Например, недорогие часы Rolex мало привлекательны и часто рассматриваются как подделка. Эксклюзивное распространение (к примеру, как в розничных магазинах Apple), потому что чрезмерно широкая экспозиция бренда снижает его привлекательность. Продукты Rarety также привлекают внимание как к специализированным продуктам, поэтому их покупка не должна быть слишком легкой (в смысле – дешевой).

Рекламные акции здесь – более целевые, и их меньше (иной раз они вообще отсутствуют).

Множество расширений бренда, поскольку потребители любят бренд и покупают другие продукты того же бренда. Например, Apple продает на тот же целевой рынок свои компьютеры, мобильные телефоны и другие умные устройства, такие как часы.

Потребители имеют разные потребности и хотят, чтобы специализированные продукты соответствовали этим потребностям. Опять же, здесь уместен пример Apple. Как мы видим, покупатели Apple платят больше за владение товарами этого бренда, повышающее их самооценку и говорящее миру, какие эти покупатели «крутые», – потому, что могут позволить себе иметь товары бренда Apple и из-за того, что они пользуются товарами, пользование которыми предполагает наличие достаточно высокого уровня грамотности.

Владеть компьютером Apple или продуктом другого бренда – не одно и то же. Вы никогда и нигде не найдете товары бренда Apple со скидками. Этого не скажешь о товарах бренда JCP, которым не хватает уникальности, и их можно приобрести во многих местах, где предлагаются большие скидки.

Вынужденно приобретаемые товары

Вынужденно приобретаемые товары не обязательно относятся к категории продуктов в схеме маркетинга категорий. Они часто представляют собой обязательные покупки, не зависящие от желаний потребителя, или продукты, которые потребитель покупать не хотел бы.

Примеры вынужденно приобретаемых товаров:

Экстренные услуги, включая замену спущенного колеса в дороге. Услуги здравоохранения – даже в неэкстренных ситуациях