М. Лукьянчикова - История рекламы и PR в США

Первые колониальные поселения англичан и французов создаются на восточном побережье североамериканского континента в 1608 году. Рекламный опыт английских газетчиков, сформировавшийся в течение всего XVIII века, распространяется на североамериканские колонии Британии. Основная идея, которую нужно было донести до английской общественности, это то, что Америка – страна потрясающих возможностей. Европейских иммигрантов привлекали богатые природные ресурсы континента, его удаленность от европейских религиозных и политических догм. Америка в данном случае получала понятную привлекательность и воодушевляла первых американских переселенцев. Потенциальных колонистов соблазняли обещаниями лучшей жизни в Новом Свете: золотом и серебром, реками, полными рыбы, лесами, полными дичи, плодородными землями. Сообщения первых исследователей рисуют Новый Свет Эдемским садом – идиллическим местом, где можно легко прокормиться, где почти нет нужды в теплой одежде и жилище. Всю рекламу, нацеленную на привлечение инвесторов и поселенцев в Америку, пронизывала одна мысль – обещание бесплатной земли и бесплатной рабочей силы, чего не было в Англии. Для миллионов англичан, которые могли себе позволить лишь арендовать землю, владение землей означало благосостояние, доход, высокое положение в обществе и дополнительные права. Переезд в Новый Свет финансировался прежде всего частными компаниями и лицами, которые получали доход от транспортировки товаров и людей.

Рекламная кампания по привлечению переселенцев в Америку была одной из первых тщательно продуманных и материально подкрепленных в истории рекламного дела, но при этом была неточной и «дутой». В помощь ранним колонистам, которые нуждались в самом необходимом, в Англии периодически устраиваются лотереи и рекламные кампании, призывающие жертвовать соотечественникам за океаном посильные средства. Об одной из таких акций сообщают листовки, относящиеся к 1613 году и 1615 году, сохранившиеся до настоящего времени 5 5 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2003. С. 75. . Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны лживых и гиперболизированных аргументов и доводов. Например, одно из первых обращений, опубликованных в Лондоне в 1609 г. в брошюре компании Virginia Company, говорило о возможности вкладывать деньги в колониальные предприятия. Титульный лист брошюры был озаглавлен «Nova Britannia. Самые лучшие фрукты на землях Вирджинии». В тексте предлагались жилье, поля, фруктовые сады и одежда.

Прибрежный город Джеймстаун, рекламировавшийся Virginia Company, был первым постоянным американским поселением и позднее стал процветать на выращивании табака. Официальная историография США считает Джеймстаун колыбелью страны, история поселения и его лидера – капитана Джона Смита 6 6 Джон Смит (1580—1631) – английский писатель и моряк, стоявший у истоков Джеймстауна, первого британского поселения на территории современных США. Имя капитана Джона Смита связано с пересказанной им самим историей о его «романтической связи» с дочерью индейского вождя по имени Покахонтас. освещена во многих исследованиях и художественных произведениях. Последние, как правило, идеализируют историю города и населявших его первопроходцев. В действительности первые годы колонии были чрезвычайно трудными, в голодную зиму 1609—1610 гг. из 500 колонистов в живых осталось не более 60.

Рекламодатели пытались привлечь в колонии женщин, так как к середине XVII в. в Вирджинии и Мериленде мужчин было вшестеро больше. Virginia Company нашла оригинальное решение проблемы: любой плантатор мог купить себе жену за 120 фунтов «лучшего табачного листа». Другая компания из Каролины в рекламе убеждала женщин в том, что они смогут лучше устроить свою жизнь в Новом свете: Любые девушки или одинокие женщины, пожелавшие приехать в Каролину, почувствуют себя как в Золотом Веке. Если дама с манерами и ей еще нет пятидесяти лет, то обязательно найдется честный мужчина, который возьмет ее в жены и заплатит за это деньги 7 7 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. – СПб: Питер, 2002. С. 24. .

Приехавшие переселенцы привозили с собой привычные деловые и коммерческие традиции. Колониальный период в развитии американской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии, но с небольшим опозданием. Стоит отметить, что на первых порах колонистам не было надобности рекламировать свои товары, к тому же печатное оборудование было дорогим. Новости распространялась городскими глашатаями и в виде слухов. Английское правительство не поощряло развитие газет, так как боялось критики, поэтому ввело лицензии на производство печатных станков и запреты на печать определенной информации. Тем не менее, в 1639 г. в Гарвард-колледж прибыл первый печатный станок для выпуска пуританской и художественной литературы. На протяжении XVII века используются рукописные информационные бюллетени (с новостями из иностранных газет), вывески, афиши и постеры (некоторые из них сохранились с 1660-х гг.).

Печатные издания в колониальной Америке.Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 году стал Бенджамин Харрис 8 8 Бенджамин Харрис (1673—1716) – английский издатель, который в качестве одного из первых журналистов переехал в Новую Англию. Опубликовал новый английский букварь (The New England Primer) для американских колоний, который стал самой популярной, напечатанной в США книгой XVII века. Вернулся в Лондон в 1695 году. , покинувший Англию в 1686 году по конфессиональным соображениям (хотел избежать установления католической монархии при Якове II Стюарте). Он имел опыт публикации рекламных текстов в своей газете в Лондоне, призывавшей британцев принять участие в колонизации новых земель. Харрис был редактором первой многостраничной газеты Publick Occurrences Both Forreign and Domestick, которая вышла 25 сентября 1690 года. Это было три страницы текста, а четвертая оставалась пустой, чтобы можно было писать новости от руки. Но попытка англичанина основать еженедельный выпуск новостей оказалась не слишком успешной, второй номер газеты так и не был напечатан. Газета была закрыта Правительством колоний 26 сентября 1690 года, так как не имела лицензии. Харрис был заключен в тюрьму, а следующая газета появилась только в 1704 году. Это была Boston News-Letter Джона Кэмпбелла, первая американская газета, которая не ограничилась одним номером.

Таким образом, периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 года и в газетах почти сразу появляется реклама. Почтмейстер из Бостона Джон Кэмпбелл в 1704 г. получил лицензию на издание газет Boston News-Letter – первой регулярной американской печатной газеты, которая просуществовала более 70 лет и прекратила свое существование после ухода английских войск из Бостона (1704—1776 гг.). Она представляла собой лист бумаги 8 х 12 дюймов) с текстом на обеих сторонах. Основное место занимали новости из лондонских журналов о событиях в Англии и других европейских странах, оставшееся – расписание прибытия и отплытия кораблей из порта, проповеди, сообщения о политических назначениях, пожарах, браках, смерти, несчастных случаях и т. п.