М. Лукьянчикова - История рекламы и PR в США

Рецензенты:

Харченкова Л.И., профессор кафедры русского языка и литературы Российского государственного гидрометеорологического университета, доктор педагогических наук, профессор

Ярмолич Ф.К., научный сотрудник Санкт-Петербургского института истории РАН, кандидат исторических наук

Дизайнер обложки Д. С. Лукьянчиков

© М. В. Лукьянчикова, 2018

© Э. Н. Бердникова, 2018

© Д. С. Лукьянчиков, дизайн обложки, 2018

ISBN 978-5-4490-6913-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Первые рекламные кампании. Колониальный опыт в развитии рекламы. Бенджамин Харрис. Джон Кемпбелл. The Pennsylvania Gazette Бенджамина Франклина. Правовое регулирование рекламной деятельности. Негативные последствия: лживая реклама. Влияние рекламы на формирование американской культуры в XVIII в. Война за независимость США (1775—1783 гг.). Дефицит бумаги.

Прежде чем рассматривать историю рекламной коммуникации в США, необходимо обозначить основные виды и жанры рекламных текстов.

Все рекламные обращенияможно классифицировать на:

1. устные

2. изобразительные

3. письменные

4. печатные

В свою очередь среди них можно выделить основные и комплексные жанры рекламного творчества:

1. объявление – устные, письменные, гравированные, печатные

2. афиша – письменные, гравированные, печатные

3. летучий листок – развернутый рекламный текст, часто с иллюстрацией (письменный, гравированный, печатный)

4. проспект – письменный, печатный

5. плакат – изобразительный, печатный

7. витринный и выставочный жанры

8. разнообразные рекламные акции.

В связи с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств мы видим рост жанрового разнообразия рекламных текстов и появление все новых технологий продвижения, лежащих в их основе.

Многие авторы, связывают появление первых рекламных обращений еще с периодом античности (Музыкант В. Л., Ученова В. В., Старых Н. В., Ромат Е. В., Тангейт М.) и даже с древними обществами, где находят примеры развитой коммуникативной культуры и разнообразные проторекламные формы 1 1 Протореклама (от греческого prōtos – первый, главный) представляет собой образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы в период формирования системы массовой информации и массовой коммуникации. Применительно к рекламе это – комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации, набор коммуникативных приемов древности. . Исходя из этого, можно выделись основные периоды развитиярекламного знания:

1) III тысячелетие до н.э. – V в. н.э. – предыстория рекламы, зарождение рекламы в Древнем мире. Этот этап включает древние времена, античные времена (VIII в. до н.э. – II в. н.э.) и постантичный период или позднюю античность – III – V вв.);

2) V – XV вв. – реклама западноевропейского Средневековья (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);

3) конец XV – XVIII вв. – реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;

4) конец XVIII – начало XX в. – реклама Нового времени, период развития индустриального производства и капиталистической экономики;

5) II половина XX в. по настоящее время – реклама Новейшего времени, современный этап развития рекламы.

Существует и другая точка зрения относительно периодизации истории рекламы: реклама существует только в виде информации, доступной массам людей, а значит, может существовать только когда существуют средства массовой информации 2 2 ОГуинн Томас С., Ален Крис Т. Семеник Дж. Р. Реклама и продвижение бренда. – СПб.: Нева, 2004. . По мнению этих исследователей, эпохой зарождения рекламы может считаться только период не ранее Нового времени, так как для полноценного развития рекламы необходимо наличие четырех явлений:

1) зарождения капитализма,

2) индустриальной революции,

3) стремления промышленников к главенству в системе распределения,

4) появления современных средств массовых коммуникаций.

Эти четыре явления начали активно развиваться в Англии в середине XVIII века, а затем нашли продолжение в добившейся независимости колонии США. Множество войн, в особенности наполеоновские войны начала XIX века, в которых принимала участие Англия, не позволили всем этим предпосылкам развиться там полноценно. В США же с обретением независимости начало развиваться внутреннее производство и поэтому, говоря сегодня об истории развития рекламы, приходится рассматривать исключительно рекламу, созданную в США 3 3 ОГуинн Томас С., Ален Крис Т. Семеник Дж. Р. Реклама и продвижение бренда. – СПб.: Нева, 2004. . Обе эти точки зрения имеют право на существование (с оговоркой на то, что реклама, начиная с XVIII века активно развивалась и в других странах, где имелась конкурентная торговля и средства массовой информации) и в данном учебном пособии мы будем рассматривать именно историю развития рекламы в США, начиная с XVII века.

Выделим основные этапы развития рекламыв Америке, которых мы будем придерживаться в данном пособии:

1) Начало XVII – XVIII вв. – колониальный период, истоки рекламы.

2) XIX век – промышленная революция (1810—1830 гг.) и Гражданская война (1860—1865 гг.), их роль в развитии новых рекламных жанров.

3) Вторая половина XIX века – начало XX века (до Первой мировой войны) – юность американской рекламы, рост потребительской экономики.

4) 1920—1960-е годы – зрелость американской рекламы (Великая депрессия, Вторая мировая война и креативная революция).

5) 1960-1990-е годы – современный период, развитие технологий позиционирования и брендинга.

6) 1990-е – наши дни – медиа-революция в рекламном бизнесе.

Каждый из данных этапов имеет свои специфические особенности, богат событиями и личностями, которые оказали значительное воздействие на развитие рекламы.

О существовании Америки европейцы узнали в 1492 году, когда Христофор Колумб во главе испанской экспедиции побывал на островах Вест-Индии, а во время второго путешествия в 1493 году высаживался на острове Пуэрто-Рико (сегодня это государство, ассоциированное с США). «Открытие Америки» изменило исторические судьбы континента и стало знаковым событием для всего человечества. В XVI веке испанские конкистадоры 4 4 Конкистадор (исп. conquistador – завоеватель) – в период конца XV – XVI вв. испанский или португальский завоеватель территорий Нового Света в эпоху колонизации Америки. , первопроходцы Америки, основывают постоянные европейские колонии. Испанская колонизация началась гораздо раньше британской и к началу XVII века в Америку переехало около 200 тысяч человек.