М. Лукьянчикова - История рекламы и PR в США

До войны американские семьи, жившие на фермах, представляли собой экономические единицы. Муж, жена и дети работали вместе. Женщины стали выполнять «мужскую» работу в поле и на фабриках. Не имея времени на домашние заботы, они стали покупать готовую одежду, консервированные продукты, хлеб и мыло – все, что раньше они делали своими руками. После войны покупательная тенденция сохранилась. Многие оставили фермы, чтобы найти работу на городских фабриках. Стали меньше использовать вещи собственного изготовления и больше покупать доступные товары массового производства (от одежды и мебели до продовольствия и спиртных напитков). Изготовление готовой одежды превратилось в крупный бизнес. Если в 1790 г. люди шили самостоятельно 80% всей одежды, то сто лет спустя 90% мужской одежды изготавливалось фабричным способом. Основными средства рекламирования были объявления в газетах и журналах, одежду можно было заказать по почте.

Бурный послевоенный рост городов также открывал новые возможности для женщин. Открытие универмагов, переполненные школы и изобретение пишущей машинки, телефона и других конторских машин создало тысячи новых рабочих мест. К 1870 г. каждым шестым наемным работником стала женщина. Почти все работницы были молодыми и незамужними и могли тратить заработанные деньги по своему усмотрению 22 22 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. – СПб.: Питер, 2002. С. 38—39. .

К 1840 г. в США было больше 55 тыс. магазинов, розничные продавцы активно использовали рекламу для формирования спроса и стимулирования сбыта. С развитием общества и ростом спроса на различные товары водном месте возникли универсальные магазины. Предприниматели нового образца привезли из Европы идею больших розничных магазинов – универмагов, самые известные из них Stewart, Масу, Lord & Taylor, Wanamaker, Field. Все они старались превзойти друг друга в обслуживании, интерьерах, рекламе и удобстве для клиентов. Поход по магазинам превратился в приятное занятие.

Основными средствами рекламированияунивермагов были:

– объявления в газетах и журналах;

– витрины;

– рекламные акции, лотереи;

– уличные стенды;

– собственные рекламные газеты, каталоги, брошюры (универмаги Масу и Lord & Taylor стали выпускать их в 1870-х гг.).

Одним из первых значение рекламы для эффективной торговли осознал Джон Уонамейкер (1838—1922).Он предстает в истории одновременно и как человек, революционизировавший торговый бизнес, давший мощный импульс развитию рекламы в США, и как продолжатель передовых начинаний в сфере крупной торговли. В книге Д. Аппеля есть глава «Уонамейкер: впервые…» (Wanameker «Firsts») 23 23 Appel J.H. The Business Biography of John Wanamaker. Founder and Builder. – N.Y.: The MacMillan Co., 1930. P. 101—120. . На 20-ти страницах перечисляется то, что впервые было сделано Д. Уонамейкером. В списке значатся: ресторан в универмаге (1877 г.), электрическое освещение там же – журналы отмечали, что было светло, как днем (1878 г.), весенняя распродажа фарфора и стекла (1880 г.), подготовка и отправка помощи российским голодающим (1892 г.), выходной день 1 января (1894 г.), «Коммерческий институт» – школа для подростков, работающих в универмаге (1896 г.), концерт американских композиторов (1908 г.) и т. д. 24 24 Докторов Б. З. Гиганты американской рекламы: учебное пособие. – Екатеринбург: УрФУ, 2014. C. 44.

В конце 1890-х гг. Джон Уонамейкер реорганизовал розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало установленных цен на товары, владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены в зависимости от предполагаемого достатка обслуживаемого покупателя или исходя из нужды в наличности в конкретный день. Д. Уонамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов. Он выставил ценники в витринах, возвращал деньги за некачественный товар. За короткий срок эта стратегия принесла ему огромные прибыли и позволила расширить сеть магазинов. Д. Уонамейкер уделял огромное значение рекламе и привлекал для ее создания лучших профессионалов – одним из которых стал Джон Пауэрс (1837—1919).

Д. Уонамейкер использовал все возможные на то время средства рекламирования, но главным каналом рекламирования избрал прессу. Он был убежден в том, что реклама необходима и в период торгового бума, и в кризисные периоды. В одном из интервью он сказал: «В трудные времена, когда люди ничего не покупают, самое время для наступательной рекламы. Вы хотите, чтобы люди зашли и увидели ваш товар, а для этого вы должны его рекламировать. В хорошие времена они придут сами. Я верю, что реклама нужна во все времена, и никогда не прекращаю рекламировать» 25 25 Докторов Б. З. Джон Уонамейкер и Джон Пауэрс. Начало многих дорог // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. 2006. №6. С. 34. . В 1890 году Уонамейкер тратил около четверти миллиона долларов на рекламу и считал ее не просто средством торговли, а видел в ней образовательную и социальную функцию.

В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов:

– первое опиралось на комплекс рациональных доказательств. Представителем этого «убеждающего» направления стал Джон Пауэрс, ставший выдающимся копирайтером последних десятилетий XIX века.

– дутая, обманная, гиперболизирующая реклама (например, реклама в стиле Ф. Т. Барнума или «дутая» реклама лекарств).

По мнению журнала Advertising Age, Д. Пауэрс является «отцом креативной рекламы». Он посвятил свою карьеру составлению коммерческой рекламы и к концу 1890-х зарабатывал более 100 долларов в день. Он ратовал за достоверность и считал гиперболу проклятием рекламного бизнеса, «витиеватость стиля оскорбительна и недопустима», отмечал Пауэрс. Он писал в стиле reason why (аргументируй – почему), то есть обосновывал различные «почему», которые могли возникнуть у клиента, главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другому. Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять более обстоятельно.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Протореклама (от греческого prōtos – первый, главный) представляет собой образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы в период формирования системы массовой информации и массовой коммуникации. Применительно к рекламе это – комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации, набор коммуникативных приемов древности.