М. Лукьянчикова - История рекламы и PR в США

Историк американской рекламы Ф. Роусам считает, что важнейшим вкладом Ф. Барнума в логику и организацию рекламирования была концепция кампании. До него «реклама была просто серией объявлений, процессом, но в нем не было развития. Его обостренное чувство динамики подсказывало ему, что это было ошибочным, что любое рекламирование должно иметь последовательное развитие, что союз рекламы и публики должен быть доведен до конца». Ф. Барнум успешно использовал методы, активно применяющиеся в современной рекламе и маркетинге. Умело манипулируя слухами, он играл на человеческом любопытстве, делая на этом баснословные прибыли. Как только интерес к очередной выдумке Барнума начинал спадать, немедленно рождалась новая уловка.

Перечислим основные технологии Ф. Барнума:

– стандартные методы рекламирования – афиши, постеры, листовки, объявления в газетах, лотереи;

– создание информационных поводов, как результат – паблисити;

– организация специальных событий, инсценировка событий;

– письма в газеты от якобы частных лиц, которые расхваливали представления;

– создание мифов и легенд о себе и артистах.

Деятельность Ф. Барнума способствовала популяризации идей и методов изучения общественного мнения, а также в середине XIX в. создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который эта страна держит до сих пор. Предпосылки такого первенства, созданные в 1840-1850-х гг., были закреплены после окончания Гражданской войны между Севером и Югом (1861—1865 гг.) 16 16 Докторов Б. З. Реклама должна продавать: к попытке анализа наследия П. Т. Барнума, Х. Гейла, У. Скотта и Э. Стронга // Телескоп. 2005. №5. С. 44—53. .

До середины XIX века профессии «рекламист» не существовало, как и составителей текстов и художественных директоров. Реклама ориентировалась только на местных читателей, рекламодатели не нуждались в посторонней помощи и имели дело непосредственно с газетами. Благодаря промышленному перевороту и развитию торговли, производители товаров могли распространять их на обширные территории за пределами региона, им требовалось стимулирование сбыта, а газеты, в свою очередь, перестали справляться с обилием предложений от рекламодателей и как результат —появление агентов для продажи рекламных площадей.

Первое рекламное агентствов Бостоне открыл рекламный агент Волни Палмер (1799—1864)в 1841 г. (затем в Филадельфии и Нью-Йорке). В. Палмер называл себя «агентом провинциальных газет», работал не только как посредник между газетами и рекламодателями, перепродавая рекламные площади, но и сам разрабатывал рекламную концепцию для печатных СМИ. Палмер писал: « Наша фирма является уполномоченным агентом наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформление подписки и размещение в них рекламы » 17 17 Тангейт М. Всемирная история рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. С.23—24. . Термин «рекламное агентство» был введен Палмером в 1849 г. Среди последователей В. Палмера были такие, которые просто скупали оптом газетные площади, чтобы затем перепродавать их рекламодателям по более высокой цене – например, Джон Хупер. Джордж П. Роуэлл работал не только рекламным агентом, но и издавал газетный справочник по тарифам на размещение рекламы всех газет в Новой Англии. Но из-за продажи недействующих лекарств реклама считалась недостойным занятием, профессией ее никто не признавал, статус ее был снижен. Вскоре Джордж П. Роуэлл опубликовал первый газетный справочник с информацией о более чем 5000 газет США с расценками (предшественники медиабайеров и медиапланеров) 18 18 Джордж П. Роуэлл (1838—1938) – американский рекламный агент и издатель, основал еженедельное торговое издание Printers’ Ink (1888—1967 гг.). В нем анализировались отрасли промышленности, рынки и конкуренция; средства информации и агентства, а также размещались рекомендации для новых рекламодателей; предлагались комментарии относительно текстов, типографского исполнения и художественного оформления рекламных объявлений. . Благодаря данному справочнику рекламный бизнес стал обретать статус. К началу Гражданской войны в стране было около тридцати таких агентств, причем больше половины из них располагалось в Нью-Йорке 19 19 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. – СПб: Питер, 2002. С. 60. .

Реклама времен Гражданской войны (1860—1865 гг.).Гражданская война подтолкнула развитие рекламы, сделав ее профессиональной деятельностью многих людей, и кардинальным образом повлияла на производство, вызвав к жизни экономику потребления. Федеральное правительство развернуло первую национальную рекламную кампанию, завербовав рекламных агентов для продажи военных облигаций 20 20 Военные облигации – это долговые ценные бумаги, выпущенные правительством в целях финансирования военных операций во время войны, они способствуют накоплению средств для ведения войны и одновременно дают гражданам осознать их причастность к военным действиям. и поддержав более пяти тысяч публикаций на тему войны. Спрос на новости с полей сражений стимулировали новации в сфере печати, включая новые методы иллюстрирования, усовершенствование техники печати и технологий производства бумаги. Многочисленные вербовочные плакаты призывали в армию добровольцев.

Нужды войны изменили и методы производства, что было связано с необходимостью кормить и одевать тысячи солдат в отдаленных местах: так появляется бумажный пакет для упаковки, консервированные товары, готовая одежда. Солдаты ели консервированные овощи и фрукты, пили сгущенное молоко. В 1860-е гг. сбыт консервированных продуктов увеличился в шесть раз. Необходимость в массовом производстве униформы, нижнего белья и обуви стимулировало развитие швейной машины (Айзек Мерритт Зингер 21 21 Айзек Меррит Зингер (1811—1875) – американский изобретатель и промышленник. Внес существенный вклад в усовершенствование конструкции швейной машины и основал компанию Singer. Он выставлял первые образцы своей продукции по цене 100 долларов, ввел тогда еще непривычную схему продажи в кредит, что сделало машинку доступнее. Он передавал своим агентам права на продажу и ремонт швейных машинок (современный франчайзинг). Он стал первым в мире бизнесменом, потратившим более миллиона долларов на рекламу. Зингер использовал систему постпродажного сервиса: можно было ремонтировать машинки у местных дистрибьюторов или заказывать запчасти по почтовому каталогу. предложил первую надежную «семейную швейную машинку» для домашнего использования в 1856 г.).