Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

В каждой кабельной и спутниковой компании есть программная дирекция, которая формирует пакеты каналов – социальный, базовый, тематические, каналы а-ля-карт (поканальная продажа).

Рис. 23. Программная дирекция формирует пакеты каналов

Канал, заинтересованный в максимально широком охвате аудитории, при работе с оператором выставляет наименьшую цену за канал, если он будет включен в социальный или аналоговый расширенный пакет, то они будут доступны практически всей базе подписчиков оператора. Как правило, в эти пакеты стараются попасть и бесплатные телеканалы, и телемагазины, поэтому операторы стараются включить поменьше платных и побольше платящих каналов.

Цифровой или расширенный пакет обычно покупает не более половины абонентов (а зачастую меньше), стоит он дороже, и сюда оператор включает уже столько каналов, сколько может и хочет себе позволить.

В тематические пакеты обычно попадают узконишевые телеканалы – детские, эротические, спортивные, музыкальные. Однако надо понимать, что покупателей у таких пакетов совсем немного. Даже если пакет стоит 50 рублей, абоненту нужна серьезная мотивация, чтобы его включить – он уже к этому моменту имеет не менее сотни каналов.

В продажу а-ля-карт попадают узконишевые каналы с высоким уровнем лояльности среди небольшой аудитории. Такими каналами, например, становятся дорогостоящие спортивные («Наш футбол»), хобби, обучение (EnglishClub) или узко-политические телеканалы как «Дождь».

Интересно, что эротика крайне плохо продается в этих пакетах – российский абонент традиционно стеснителен, плюс серьезные законодательные ограничения для вещания жесткой эротики, плюс свободное хождение любого эротического контента в интернете. В связи с этим, популярность такого рода каналов в последнее время снизилась.

Для пакетов кабельных, спутниковых и IPTV-операторов: популярность телеканала/запросы абонентов, тарифная политика телеканала, наполненность тематической ниши, наличие аналогичного канала у конкурентов, доступность в данном регионе, возможность эксклюзива, теща/губернатор просит.

Рис. 24. Логотипы телеканалов

Причины умирания телеканалов:

– неудачно выбранная бизнес-модель;

– неудачно выбранная ниша;

– ошибки позиционирования бренда;

– плохая дистрибьюция, ошибки маркетинга;

– разочарование инвестора в проекте;

– госгиперрегулирование;

– запреты.

Чаще всего, между телеканалом и оператором есть еще одно звено – это дистрибьютор. Дистрибьютор или специальный дистрибьюционный отдел необходим всем крупным производителям телеканалов, поскольку обладает достаточной компетенцией и коммерческой «заточкой» для такой работы. Это актуально и для российских, и для зарубежных брендов, но особенно для зарубежных (некоторые российские телеканалы, особенно работающие по рекламной модели, сами осуществляют свою дистрибьюцию).

Российские производители и дистрибьюторы телеканалов:

Производитель «Цифровое телевидение» – дистрибьютор «Сигнал Медиа».

Рис. 25. Дистрибьютор «Сигнал Медиа»

Рис. 26. Производитель «Цифровое ТВ»

Производители «НТВ Плюс», «Профмедиа», «Ред Медиа» – дистрибьютор «Ред Медиа».

Производитель «Профмедиа»

Рис. 27. Дистрибьютор – «RED MEDIA»

Производитель «Цифровое телесемейство» – дистрибьютор «Первый канал. Всемирная сеть».

Рис. 28. Производитель – «Цифровое телесемейство»

Производитель «Макс Медиа» – дистрибьютор «Орион Экспресс».

Рис. 29. Дистрибьютор – «Орион Экспресс»

Производители и дистрибьюторы крупных пакетов каналов в одном лице

Рис. 30. Слева направо: Клюб 100, Телекомпания СТРИМ, 1ТВЧ

Сегмент зарубежных телеканалов за последний год кардинально преобразился из-за закона, заставившего вещателей изменить форму собственности на российскую. За это время группа телеканалов Discovery, Eurosport и TurnerBroadcasting ушла под Национальную Медиагруппу (Рис. 30).

Рис. 30. Слева направо: логотипы телеканалов Discovery, Национальная Медиа Группа и TurnerBroadcasting

Еще несколько зарубежных вещательных компаний куплены компаниями или частными лицами, с тем чтобы в дальнейшем также войти в один из трех крупнейших медиахолдингов

Рис. 31. Частные зарубежные медиакомпании

Часть зарубежных телеканалов осталась под контролем российских дистрибьюторских компаний

Рис. 32. Зарубежные медиакомпании

За всеми этими названиями производителей и дистрибьюторов стоят десятки телеканалов, аккумулирующих миллиарды. Только за 2015 год отрасль платного ТВ заработала более 70 млрд рублей.

Анастасия Нечушкина – соискатель кафедры истории и правового регулирования отечественных СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова