Коллектив авторов - Как это делается: продюсирование в креативных индустриях

Если у вас нет инвестора и нет идеи, то вы снимаете на деньги канала и все отдаете каналу. Конечно, тяжело доверять производство пилота выпуска сериала продакшену: не знаешь, что получишь на выходе, да и производство сериала значительно дороже, чем производство обычной программы, которая не пошла – и не пошла, а пошла, то будет долго кормить вас.

Я была продюсером сериала «Без свидетелей». Мы покупали формат, который принадлежит израильтянам. Он больше известен по адаптации канала HBO «InTreatment». Понадобились глобальные изменения, потому что авторы никак не могли поверить, что у нас в стране психоанализ не популярен. Нам надо было сделать так, чтобы люди, не знающие, что такое психоанализ, смотрели про отношения, а те, кто знает, что такое психоанализ, смотрели про психоанализ и не нашли ни одного профессионального ляпа.

Не потому что у нас идей нет, а, во-первых, потому что оно апробировано, во-вторых, потому что весь пакет разработан, вам не надо велосипед изобретать, и можно быстрее запуститься. Чтобы снять пилот, львиная доля времени, креативных способностей и вашего бюджета уйдет на запуск. Чтобы было хорошо видно, вам надо поставить декорацию (пусть не идеальную, но хорошую), нормальный свет, а это все дорого стоит. Если эти расходы распределятся на цикл программ, то это одна стоимость (и чем больше количество программ, тем дешевле вам обойдется все это из расчета на один эпизод), а если вся стоимость дорогой декорации, музыки, света и пр. придется заложить в бюджет одного пилота, а проект запустят, то вы в «минусе».

Стивено Флит, вице-президент FreemantleMedia: «Формат – это структура телевизионного шоу, которая может быть использована в разных странах, основанная на разных базовых элементах. Это могут быть повторы из эпизода в эпизод. Например, в шоу вы каждый раз видите объяснение правил: первый раунд, второй раунд, финальный раунд, призовой раунд или испытание, как в шоу „Кандидат“. Форматообразующие детали – вещи, которые происходят в определенный момент внутри шоу, которые узнаваемы и которые работают в сочетании с такими элементами, как бренд, фирменная символика и восприятие».

Давайте назовем форматообразующие признаки «Что? Где? Когда?»:

– знатоки против телезрителей;

– голос ведущего;

– 60 секунд на ответ;

– дизайн студии (это не совсем форматообразущий элемент);

– рулетка, волчок;

– музыкальная пауза;

– черный ящик.

Смотрите, идея этой программы, казалось бы, – люди отвечают на сложные вопросы, больше ничего. Как сделать из этого формат? Тогда еще не было этой крохотной студии в Нескучном саду, снимали то в Останкино, то в павильоне, то в домике на Герцена. Что же придумал Ворошилов? Шесть знатоков, минута на обсуждение. Он придумал свой образ. Но он всегда говорил, что программа не сложилась до одной единственной вещи, до последней капельки, пока он в «Детском мире» не увидел тот самый волчок.

Однажды я рассказала эту историю в одной из передач на «Эхо Москвы» (я веду там программу «Телехранитель»), и в эфир позвонила возмущенная женщина, которая в свое время работала с Ворошиловым на самой заре всего этого, и сказала: «Да, как Вы можете говорить, что какая-то лошадка, какой-то волчок…?» Нет, не волчок сделал формат, но это была та узнаваемая деталь в наборе форматообразующих признаков, которая просто стала последней. У Ворошилова вся картина сложилась именно с этим волчком, с этой лошадкой, которая бежит по кругу и распределяет вопросы.

Более того, Ворошилов за эти годы никогда не бросал программу, он все время ее усложнял, пробовал новые вещи. Так появлялись вещи, которые работали или не работали. Стали играть на деньги, не пошло – выкинули. Он выходил на сектор «Зеро» и задавал свой вопрос, когда его инкогнито уже было раскрыто. Или появился сектор Интернет, сектор «блиц». Вот так идет постоянная работа над форматом, программа может быть чуть хуже, чуть лучше, интересней или нет. Никто не знает, как сложится накал, они в последний момент ответят на вопрос и будут счастливы, либо ничего выйдет.

Основные форматообразующие признаки держат аудиторию до последнего. Какой бы не была тётечка, которая придет на «переделку» в «Модный приговор», пусть она вам будет глубоко безразлична, но вам все равно будет интересно увидеть в конце «до» и «после». Это то, что в формате будет держать всегда. Вот она была, а вот её переделали.

Для того чтобы создать успешную программу нужно правильно ответить на основные вопросы:

Кто Ваши зрители?

Что им нужно в этот момент времени на этом канале?

В какое время, в каком таймслоте будет выходить ваша программа?

Даже на одном и том же канале аудитория прайм-тайма не будет смотреть дневные передачи и наоборот. То есть нужно очень четко понимать бюджет свободного времени вашей аудитории и на что она его тратит. Если она тратит его на телевидение, то на какие каналы она может его потратить. Далее вы играете на противопоставлении, если у всех стоит комедия, то вы попытаетесь поставить что-то более серьезное. Либо, наоборот, попытаетесь играть на той же поляне, создавая передачи похожие на Малахова, такие как «Говорит и показывает» на НТВ и «Прямой эфир» на «России». Эти программы выходили встык, пытаясь отбивать аудиторию, и это было лобовое столкновение – кто сильнее, кто круче. НТВ в своем таймслоте отбивает аудиторию, «Прямой эфир» берет какую-то часть аудитории, бабушек, которые смотрят больше ток-шоу, чем программу «Время», но у Малахова очень высокие рейтинги. Соответственно вы должны понимать, какая аудитория у экрана и кто конкуренты?

Когда любой канал видит, что у конкурента есть суперсильные программы. Например, все знают, что НТВ будет показывать завтра футбольный матч. Что делает в этот момент канал «Россия» или «Первый»? Если у Вас есть суперхит – то, что мужчинам дороже футбола, то хорошо, если нет, то это должен быть чисто женский продукт. И в то же время, если на конкурирующем канале пойдет слезливая мелодрама и вы понимаете, что все женщины будут там, то вы будете ставить мужской или молодежный продукт… Я вам сейчас говорю о контрпрограммировании каналов, а телевизор… у кого пульт в руках, то и смотрят. Если мужчина доминирует, то футбол, если теща, то мыльные оперы.

Если у вас нет «крючка», то ничего не получится. Мы делали очень хорошую программу, и в ней были все составляющие успеха, была чудесная ведущая, но мы никак не могли понять, за что должен болеть зритель, и программа так и не случилась.

Каковы главные «крючки» популярных форматов? В «Модном приговоре» героиня выходит и впервые видит себя в зеркале в новом образе. Вот этот «крючок» держит зрителя уже девятый сезон. «Давай поженимся»: кого из трех невест выберет жених? Возьмите того же Малахова. Даже если Вы не являетесь зрителем, все равно, скорей всего, знаете, что в последнее время из этого ток-шоу стали делать сериал: «кто отец этих двойняшек Анны? Не переключайтесь, после паузы Анна вскроет конверт с анализом ДНК, и мы наконец-то узнаем правду».