Ольга Гнатюк - Основы теории коммуникации

Сегодня «Основы теории коммуникации», или гуманитарно-социальная коммуникология («Communication Science») и коммуникативистика («Media Studies») становятся все более перспективными отраслями науки. С конца 1990-х – в начале 2000 г. коммуникология активно внедряется в систему российского высшего образования на новых кафедрах, для новых специализаций, и в частности – на кафедрах паблик рилейшнз и рекламы, межкультурной коммуникации и лингвистики [53] Коммуникативные стратегии на пороге XXI века // Вестник Московского университета. Серия 18. 1999. № 3. С. 213, 214. . В качестве базовой дисциплины в рамках общепрофессионального цикла курс «Основы теории коммуникации» читается на кафедрах связей с общественностью с 2000 г. С 2010 г. эта дисциплина станет одной из обязательных по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» (квалификация «бакалавр») в рамках Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.

В 1969 г. французский журналист Ж. Д’Арси, сторонник теории эгалитарной массовой коммуникации, заявил о необходимости признания права человека на коммуникацию, т. е. о необходимости признания правового статуса информационно-коммуникационных процессов. С тех пор актуальными для теории коммуникации становится исследование технологий политических коммуникаций и проблем информационной безопасности, влияния телевидения как мощного «медиалогического аппарата» на современную политику посредством продуцирования «телефактов, производящих реальность с помощью техники», принципов формирования общественной повестки дня в СМИ, процессов трансформации инфраструктуры глобальной коммуникации. Профессор Калифорнийского университета (США) М. Буравой отмечает, что, если реакцией на первую волну экспансии рынка в XIX в. была защита прав трудящихся, то защиту планетарного общества против третьей волны экспансии рынка, начавшейся в середине 1970-х гг., может обеспечить публичный дискурс прав человека [54] Буравой М. Что делать? Тезисы о деградации социального бытия в глобализирующемся мире // Социс. 2009. № 4. С. 8. .

Актуальными для коммуникологии остается исследование проблем толерантности в межкультурных и этнокультурных коммуникациях, гендерных аспектов бизнес-коммуникаций и рекламы, включая создание в СМИ сбалансированного образа женщин , ведущих активную и разнообразную жизнь в меняющемся мире. Актуальной информационной повесткой дня для СМИ остается объективный анализ социальной цены и уроков экономических, политических, культурных реформ трансформации российского общества, а также разработка технологий конвенциональных коммуникативных стратегий, преодоление разрыва между коммерческой эффективностью СМИ, важной для руководства каналов и изданий, связанной с рекламой и рейтингами СМИ, и социальной эффективностью СМИ, т. е. информированием, образованием и развлечением на культурно-гуманистической основе. Это признается и декларируется сообществом журналистов, но далеко не всегда соблюдается в медийной практике [55] Проблематика СМИ: Информационная повестка дня: учеб. пособие / под ред. М.В. Шкондина, Г.С. Вычуба, И.И. Фроловой. М., 2008. С. 100–106, 301; Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М., 2008. С. 158, 160. .

Коммуникология является теоретической основой для изучения теории и практики связей с общественностью.

Классическое определение понятия «связей с общественностью» было дано более 30 лет назад американскими исследователями Д. Форрестолом и Р. Диленшнайдером: «PR – это использование информации для влияния на общественное мнение» [56] Михайлов Ю.М. Связи с общественностью по-русски. М., 2007. С. 5. . PR-процесс включает определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа). Пиар – это регулирование отношений социального субъекта с целевыми группами, от которых в существенной степени зависит решение этим субъектом актуальных или прогнозируемых инструментальных проблем [57] Пономарев Н.Ф. Политические коммуникации и манипуляции: учеб. пособие. М., 2007. С. 9. .

Паблик рилейшнз– это прикладная коммуникативно-управленческая социально-гуманитарная междисциплинарная сфера научного знания. Полионтологичность PR проявляется как его способность существовать в различных онтологических статусах: как коммуникации, как управленческой функции, как деятельности, как технологии, как социального института. Синтетичность PR: с одной стороны, это специально спроецированная коммуникация с определенной (управленческой) целью, с другой – непредсказуемая коммуникация, так как объектом ее воздействия является человеческое сознание (или подсознание), обладающее свободой реакций. Многомерность PR – в его «измеряемости» рамками различных парадигм и теорий (см. главу 7). Амбивалентность PR – в его возможностях воздействовать на человеческое сознание и общественные отношения как конструктивно, так и деструктивно [58] Кужелева-Саган И.П. Пиарология: постнеклассическая проекция новой науки // Коммуникативные практики в современном обществе / под ред. В.В. Васильковой, И.Д. Демидовой. СПб., 2008. С. 67–69. .

Нередко PR определяется как социально-коммуникативно-управленческий феномен. Хоакин Маэстре образно сравнил связи с общественностью с « проводником стратегии доверия ». Тот, кто умеет правильно ими пользоваться, опережает своих менее коммуникабельных конкурентов [59] Маркетинговые коммуникации: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. 3-е изд. М., 2008. С. 110. .

PR как социальный институт – это «функционирующая в социуме устойчивая, нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенная для обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов и направленная на оптимизацию их отношений с общественностью». Актуальным остается вопрос о том, каким социальным институтом является институт PR: экономическим? политическим? По мнению авторов петербургской школы PR, это социальный институт духовной сферы [60] Реклама и связи с общественностью: учеб. пособие / отв. ред. А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. СПб., 2004. С. 93, 94; Очерки истории связей с общественностью: учеб. пособие / отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб., 2005. С. 8. . В связи с использованием неоинституционального подхода в социологии, политической и экономической науках, который предложили Д. Норт, В. Меркель, А. Круассан, активизировалось изучение новых форм солидарности, социальной идентичности, гражданского общества и «гражданского сознания», новых форм социальной ответственности бизнеса, государства и наемных работников и общественности. В контексте неоинституционализма и современной трактовки новых «неформальных» институтов, каковым является и институт связей с общественностью, возрастает потребность в осмыслении его новых моделей и форм. В российских условиях институт паблик рилейшнз – это один из новых «солидарных» институтов, своего рода институт символического капитала (норм, структур доверия, «доверительности», «уверенности»), имеющего интегративный потенциал, стремление к сотрудничеству и социальному партнерству [61] Гнатюк О.Л. Паблик рилейшнз в России: опыт институционального и неоинституционального анализа // Философия человека и современное образование. СПб., 2006. С. 475–480. .