Маргарита Акулич - Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения

Цель программы лояльности, ее укрепление и обеспечение аудита перед ее запуском

Программа лояльности должна служить в качестве эффективного защитного инструмента, а не быть своего рода «разменной монетой». Ее цель заключается не в том, чтоб покупатели покупали больше, а в том, чтоб они не поменяли компанию (либо торговую точку) на какую-то другую во время рецессии, кризиса. Это происходит не только, когда покупатели абсолютно уверены, что товар компании наилучший, но и когда они готовы покупать у компании (в магазине) даже в случае, если ее предложение на рынке не является наиболее выгодным.

Компаниям рекомендуется пользоваться такими системами бонусов, которых клиенты не захотят лишиться. Для этого им надо ставить цель создания уникальных ценностей для клиентов, а не цель, чтобы покупатели выбирали компанию только ради бонусов, финансовой выгоды.

Самый верный путь, которым идут некоторые компании – это путь укрепления потребительской лояльности не столько и не только с помощью бонусных карт, сколько с помощью создания уникального ассортимента. Так компания Tesco, создала уникальный ассортимент, отражающий особенности ее подхода к клиентам. И именно ради этого подхода к ней потянулись покупатели, которые получали баллы за покупки, и тратили их в торговых точках этой компании. Такая программа оказалась работающей, и именно она спасла компанию в период рецессии, помогла ей очень сильно.

Стоит обратить внимание на еще один, содействующий росту лояльности, аспект, состоящий в осложнении выбора для покупателя и содействующий росту продаж. Этот аспект касается цены товара и его уникальности. Скажем, покупателю требуется сравнить цену на колбасу «Прима» из какого-то магазина с ценой этой колбасы (того же качества) из другой торговой точки. Он с этим беспроблемно справляется. Но в случае, когда в одной торговой точке потребитель покупает наисвежайшую «мортаделлу с паприкой и чили», где ему отыскать ее полный аналог? И если потребителю нравится данный продукт, альтернативы такому ритейлеру нет. Помимо этого, при наличии у потребителя карты лояльности, этот потребитель еще получает вознаграждение за покупку чего-то очень им любимого, он непременно сделает всё от него зависящее, чтобы продукт «не пропадал», то есть, чтобы его можно было всегда приобрести в случае необходимости. Это и есть в упрощенном толковании программа лояльности, состоящая из: СТМ (собственной торговой марки) с уникальным предложением, программ финансовых, бонусных программ, и очень многого другого (всякого разного).

Перед запуском программы лояльности необходимо обеспечить всесторонний аудит:

маркетиновой системы;

имеющихся программ, касающихся взаимодействия с клиентом;

коммуникационных каналов компании и ее CRM-системы.

Такой аудит содействует построению стратегии и целей программы лояльности. Целями при этом могут служить:

цель достижения устойчивого преимущества компании перед ее конкурентами;

цель улучшения имеющейся клиентской базы;

цель улучшения имиджа компании, ее бренда, репутации;

цель улучшения финансового положения компании;

цель совершенствования отношений и коммуникаций сотрудников с клиентами компании и между собой.

Компания может преследовать все перечисленные цели, но некоторые из них могут быть для нее приоритетными.

Способы удержания клиентов и нюансы программ лояльности

Потребителей компания может удержать с помощью двух способов:

СПОСОБ ПЕРВЫЙ. Способ состоит в создании условий, которые препятствуют тому, чтобы клиенты обращались к другим компаниям, поставщикам и т. д. Клиенты не особенно любят искать новых поставщиков или продавцов, это им стоит затрат времени и сил, а также потери выгод и скидок, предоставляемых привычной для них компанией (либо магазином). Однако бывают ситуации, когда для клиентов очень важна цена товара. И тогда они ищут самые выгодные предложения, сравнивая варианты. В такой ситуации компаниям следует стремиться, чтобы предлагать товары по выгодным для клиентов ценам, либо к формированию уникальных предложений (к примеру, с помощью формирования уникального ассортимента).

СПОСОБ ВТОРОЙ. Способ заключается в наилучшем (полном и всестороннем) удовлетворении клиентов, помогающем им не быть чрезмерно падкими на невысокие цены или иные стимулы.

Охарактеризованные способы удержания клиентов реализуются в рамках программ повышения лояльности клиентов (и одновременно они являются составляющими маркетинга отношений).

Программа повышения лояльности клиентов состоит из набора конкретных действий компании, нацеленных как на стимулирование клиентов, так и на удовлетворение их требований, и на сведение к минимуму потерь численности клиентов, и на увеличение прибыли и продаж компании.

Важнейшим аспектом программы лояльности является аспект предоставления клиентам выгод (материального либо эмоционального, психологического свойства).

Различные способы по-разному воздействуют на потребительскую лояльность с точки зрения их силы и времени влияния. Так применение карт с фиксированной скидкой способно на привлечение клиентов в магазин лишь до того момента, пока подобные скидки не станут применяться массово – в других торговых точках. Если маржа у розничных торговцев приблизительно идентична, то предоставляемые ими скидки по уровню также будут сходны. Но в отношении накопительных и бонусных систем ситуация иная. Клиенты, которые поучаствовали какое-то время в программе и накопили очки (даже если они незначительны), обычно не желают уходить из программы и смиряться с потерями. Но поскольку такие программы могут оказаться используемыми другими компаниями, то покупатели могут начать выбирать из них те, которые им наиболее интересны. Если клиент найдет более привлекательную для себя программу в конкурирующей компании (в магазине), он может выйти из программы данной компании. Среди всех способов привлечения клиентов наиболее эффективным по воздействию представляется способ персонализации отношения компании и клиента. Он не может со временем надоесть покупателям, и его эффект – более надежный и стойкий. Каждая компания должна стремиться к тому, чтобы делать для каждого из клиентов все возможное для его удовольствия от посещения ее и приобретения ее товаров либо услуг.

Программа поощрения дисконтная

Покупаю одежду ребёнку. Выбрали, что надо – прошли на кассу. При оплате выясняется, что на то, что мы выбрали, действует скидка 20%. Внимание вопрос: «А в чём смысл такой скидки?» У скидки может быть только одна задача – простимулировать меня к покупке. Но о каком стимуле может идти речь, если о наличии скидки я узнаю только после того, как решение о покупке уже принято. На мой взгляд, у собственника только что украли существенную часть прибыли. Ну, или сам он мне её подарил, в зависимости от того, кто принимал решение предоставлять подобные скидки в подобной форме (Дмитрий Понкратов, потребитель и пользователь Facebook).