Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

Женщины сначала готовятся принять «идеальное решение». представляя те ситуации, в которых новый товар будет использоваться. При этом они уделяют внимание всем деталям и сопутствующим соображениям, чтобы выбранный товар был «наилучшим из всех возможных».

Женщин в мире – свыше 3 млрд., в России, по данным Росстата, – свыше 77 млн., что почти на 10 млн. больше, чем мужчин.

В среднем женщины составляют половину или немногим более половины населения любой страны 62 62 Никовская Л. Женщины в политике // Новая политика. Интернет-журнал. URL: http://www.novopol.ru/-jenschinyi-v-politike-text63324.html (дата публикации 06.03. 2009). .

Как показал анализ высокого глянца, выполненный И. Г. Милевич, образ современной женщины достаточно противоречив.

Рекламная женщина инфантильна и сексуально агрессивна. Эти черты, по мнению психологов, являются наиболее стереотипными моделями сексуального поведения женщины.

Изображение акцентирует женскую сексуальность, текст – женственность.

В визуальной частирекламы парфюмерии и декоративной косметики обычно представлена молодая женщина, внешность которой сигнализирует о «стереотипной активной сексуальности»: распущенные, преимущественно темные длинные волосы, чувственные губы, томный взгляд, соблазнительные позы.

Время суток часто – ночь, фон темный, с приглушенной иллюминацией, героини рекламы обычно в вечернем платье.

Образ женщины в рекламе также может содержать черты инфантильности: флакон духов – как игрушка, героини бросают по-детски удивленные взгляды, характерны пастельные цвета и романтические фасоны нарядов (baby-doll). Модели в основном блондинки.

Текстовая часть рекламы ориентирована на настоящую, женственную, женщину : привлекательную, ухоженную, самостоятельную леди, которая стремится найти достойного партнера. Отсюда желание изучить мужское поведение 63 63 Милевич И. Г. Сексуальна ли женственная женщина (к вопросу о современных гендерных стереотипах в публицистике) //Активные процессы в различных типах дискурсов: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет- коммуникация. Материалы международной конференции 19 – 21 июня 2009 г. /Под ред. О. Фокиной. М. – Ярославль, 2009. С. 274 – 275. .

Как отмечает Р. Харрис, идеалом женской красоты в рекламе является «достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бедра».

Мужской идеал – «спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный и лишенный эмоций» 64 64 Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М., 2003. С. 82; 87. .

Обращение в рекламе магазина Navigare: мужественные, надежные, решительные (радио, 2010).

John VarvatosТуалетная вода «Artisan». Мастерское переплетение прошлого и будущего. Бодрящий цитрусовый аромат, напоминающий о силе и мужественности, представлен в искусной упаковке, сделанной вручную, но в духе современности (Аэрофлот SkyShop, 2017)

Изысканный, таинственный, чувственный… В этом эксклюзивном наборе представлена вся гамма мужских духов от Giorgio Armani(Аэрофлот SkyShop, 2017)

Bobbi Braunзнает толк в красоте! Уверенность в себе чрезвычайно важна. Женщина наиболее красива тогда, когда она выглядит и ощущает себя самой собой. На протяжении 25 лет мы старались научить ее этому.

Секрет красоты прост: оставайтесь самой собой! be who you are (Аэрофлот SkyShop, 2017)

Подразделение «LeoShe» рекламного агентства «Leo Burnett»выделяет четыре группы матерей, каждая из которых обладает уникальными характеристиками:

1) «хранительницы очага» (полностью посвящают себя семье и дому);

2) «перетягивающие канат» (разделяют традиционные представления о роли женщины, но вынуждены работать);

3) «сильные плечи» (матери-одиночки, в целом довольные жизнью);

4) «изобретательные мамы» (наслаждаются материнством, работают вне дома, в воспитании детей ощущают поддержку мужа).

Матери из разных групп по-разному смотрят на рекламные заявления, товары, время и торговые марки.

Более других обращают внимание на торговые марки матери из категории «перетягивающие канат».

Продавцы, для которых целевым рынком являются такие женщины, испытывающие вечную нехватку времени. должны четко объяснить, акцентировать ценность своих марок 65 65 Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб., 2002. С. 412. .

Женщины и мужчины воспринимают мир по-разному, следовательно, в рекламе, дифференцированной по гендеру, следует больше внимания уделять психологическим характеристикам товара.

По мнению психологов, мужская аудитория позитивно воспринимает примитивную графичность изображения, контраст черного и красного. Главное для них – гарантия качества и удобство .

Женщины к такой рекламе относятся негативно или нейтрально. Им хочется исключительности, новизны, гармонии.

М. Дудареванапоминает разработчикам рекламы, что есть мужские и женские темы 66 66 Геращенко Л. Л. Азбука рекламы. М., 2005. С. 86.

Мужчинбольше интересует работа, спорт, женщины и секс, война, охота, оружие.

Женщин – семья, дети, кулинария, мода, красота, здоровье.

Аластер Кромптонрекомендует авторам рекламных текстов обратить внимание на такие привлекательные для читателей темы , как:

– автомобили,

– войны,

– деньги (как их заработать),

– дети, животные,

– известные личности,

– королевская семья,

– мода,

– катастрофы,

– предсказания будущего,

– продукты питания,

– развлечения,

– свадьбы, секс, скандалы (светская хроника),

– спорт,

– юмор (карикатуры) 67 67 Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995. .

Задание №1.

Возьмите два номера журнала: один для женщин, другой – мужской.

Сделайте контент-анализ содержания (заголовков статей и рекламных слоганов), ориентируясь на список тем, которые предложил А. Кромптон.