Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

Три стадии маркетинга ( массовый; с дифференциацией товаров; целевой ); сегментирование рынка ( Б. Гантер, А. Фернхам); сегмент рынка ( Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел); априорное (описательное) сегментирование; апостериорное (прямое) сегментирование; комбинированная адресация; адресат ( получатель, реципиент ) рекламного обращения; целевая аудитория рекламы (ЦА) ( А. Дейан); целевая группа рекламного воздействия (ЦГВ); потребители рекламы ( Закон о рекламе); референтная группа; параметры / критерии описания ЦА; сегментирование по потребительскому поведению; жизненный цикл семьи; стиль жизни ( А. Н. Назайкин); Δ образ жизни; сегментация потребителей по образу жизни ( Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол); «рынки меньшинств» ( Дж. Сивулка); персонализация потенциального покупателя ( Е. В. Ромат, М. В. Петрушко); гендер; гендерные стереотипы в рекламе ( А. Дударева; Л. Л. Геращенко); образ женщины в рекламе ( И. Г. Милевич); идеал женской и мужской красоты в рекламе ( Р. Харрис); мужские и женские темы в рекламе ( А. Дударева; А. Кромптон); гендерная модель потребления ( М. Барлетта, М. Тангейт).

1. Дайте определение следующих понятий: «сегмент», «сегментирование рынка», «сегментация рынка».

2. Каковы тенденции сегментирования рынка?

3. На каких рынках эти тенденции сегментирования проявляются: а) незначительно; б) довольно отчетливо? ▼ Приведите примеры.

4. Назовите основные методы сегментирования целевого рынка. Используют ли эти методы при определении целевой группы рекламного воздействия? ▼ Проиллюстрируйте.

5. В чем преимущества и недостатки прямого сегментирования? Приведите мнения маркетологов.

6. Как определяют понятие «целевая аудитория». Какие терминологические аналоги используют в учебной литературе по рекламе? Каким термином оперирует рекламное законодательство?

7. Как определяет аудиторию рекламного воздействия ФЗ РФ «О Рекламе»?

8. Перечислите основные параметры / критерии описания ЦА рекламы. ▼ Приведите примеры.

9. При составлении портрета потенциального покупателя А. Н. Назайкин рекомендует использовать комплекс взаимосвязанных характеристик. По каким характеристикам проводится сегментация? ▼ Приведите примеры.

10. Как можно описать потребительское поведение в отношении данной торговой марки или товарной категории? Какие показатели актуальны? ( А. Н. Назайкин)

11. По каким параметрам выделяют психотипы потребителей?

12. Дайте определение понятий «стиль жизни» и «образ жизни». Являются ли эти понятия взаимозаменяемыми?

13. При определении «портрета целевой аудитории» ориентируются на 1) социально-демографические, 2) географические и/или 3) психографические параметры потребителей/покупателей. ▼ Приведите примеры.

14. Распределите по группам следующие характеристики ЦГВ: возраст, место жительства, место работы, стиль жизни, половая принадлежность, социальное положение, род занятий, статус, образ жизни, благосостояние, уровень потребностей, уровень дохода, интересы, увлечения, образование, особенности характера. Какие характеристики можно добавить?

15. В рекламе каких товаров особенно важно ориентироваться на: а) психографический потрет ЦА; б) на «технографический» 30 30 Данилова, Г. Самооценка – двигатель рекламы [Электронный ресурс]. URL: www.advertme.ru/creative (дата обращения 07.01. 2011). портрет ЦА (технологии как часть жизни данной ЦА)?

16. Предложите определение понятия «технографический портрет» ЦА.

17. Что такое «референтная группа»? Зачем нужна референтная группа разработчикам рекламы? ▼ Приведите примеры.

18. ▼ Приведите примеры использования референтных групп: 1) в интернет-рекламе; 2) телерекламе, 3) печатной рекламе; 4) журнальной рекламе.

19. Какие группы потребителей выделяют Е. Громова и М. Герасимова? Сравните с типологией, предложенной С. Силиным. Что общего? Прокомментируйте.

20. Приведите определения понятия «гендер». Как это понятие используют в рекламе? ▼ Приведите примеры.

21. Как влияют гендерные стереотипы на восприятие рекламы? ▼ Приведите примеры.

22. Как изменяются характеристики товара в рекламе, дифференцированной по гендеру? ▼ Приведите примеры.

23. ▼ Приведите примеры рекламы для женской и мужской аудитории: 1) автомобилей; 2) часов; 3) ноутбуков; 4) дорожных сумок; 5) ароматов.

24. В рекламе каких товаров гендерные различия более выражены?

25. Как отмечает А. Дударева, создатель рекламы должен помнить, что существуют мужские и женские темы. Какие темы автор относит: а) к мужским; б) к женским? Проиллюстрируйте.

26. О каких популярных темах говорит рекламистам А. Кромптон? Дифференцированы ли эти темы по гендеру? ▼ Проиллюстрируйте.

27. Психологи выяснили, что подсознательными желаниями женщин управлять легче. Как это наблюдение используют в рекламе? ▼ Проиллюстрируйте. ( Л. Л. Геращенко)

28. Какая группа женщин-матерей обращает больше внимания на торговые марки (по данным РА «Leo Burnett»)? Чем это объясняют?

Поведение большинства людей обусловлено биологически и социально. «Человек со „свободной волей“ может осуществить только один выбор сам по себе: быть потребителем или нет. <���…> И всякая „инаковость“ предсказуема и управляема» 31 31 Тамберг В. Свободная воля человека // Высокий брендинг. Тамберг&Бадьин [Электронный ресурс]. URL: www.newbranding.ru (дата публикации 06.06.2010). .

«Задача агентства – помочь своим клиентам понять, что социально-демографический портрет аудитории – это портрет потребителей, а психографический – живых людей» 32 32 Данилова, Г. Самооценка – двигатель рекламы [Электронный ресурс]. URL: www.advertme.ru/creative (дата обращения 07.01. 2011). .

«Сколько людей – столько реальностей. Если людей что-то объединяет, то у них появляется новая общая реальность» 33 33 Гольман И. А. Российская реклама в лицах. М., 2006. С.169. [Интервью с Ириной Морозовой]. .

Три стадии в развитии маркетинга.

Маркетинг в своем развитии прошел три стадии:

1) массовый маркетинг ,

2) маркетинг с дифференциацией товаров

3) целевой маркетинг , все более популярный в большинстве товарных категорий: ориентирование товаров на определенные точно просчитанные целевые рынки.