Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

1. Посмотрите определения понятия «реклама» в разных источниках. Что общего и в чем различия? Какое из определений вы считаете самым точным? Аргументируйте.

2. Какие определения творческой деятельности вам известны? В чем особенность рекламного творчества?

3. Согласны ли вы с утверждением, что наши рекламисты предпочитают теории практику? Прокомментируйте.

4. Как Ф. Котлер определяет «товар»? Найдите другие определения. Сравните. Прокомментируйте.

5. Как вы понимаете слова С. Жижека о том, что в настоящее время происходит «отоваривание нашего жизненного опыта»? Если вы не согласны с этим утверждением, обоснуйте вашу точку зрения.

6. Как определяет С. Жижек «истинные товары»? Каким товарам они противопоставлены? ▼Приведите примеры истинных товаров и товаров-метафор.

7. Как определяет ФЗ РФ «О рекламе» товар и объект рекламирования?

8. Дифференцирует ли ФЗ РФ «О рекламе» понятия «товар» и «услуга»? Какие точки зрения встречаются по этому вопросу? Какую из них вы разделяете?

9. Что такое торговая марка?

10. Как соотносятся понятия: а) «товар» и «продукт»; б) «торговая марка» и «товарный знак»; в) «товарный знак» и «знак обслуживания»; г) «торговая марка» и «бренд»? Прокомментируйте.

11. Что дает рекламисту подробный анализ рекламируемого товара? При рекламировании каких товаров эта информация особенно важна?

12. Какой фактический материал о продукте представляет интерес: а) для разработчиков рекламы; б) для покупателей; в) для потребителей? ▼ Приведите примеры.

13. Какие характеристики товара учитывают при разработке рекламного обращения? ( А. Н. Назайкин) ▼ Приведите примеры.

14. В какие две группы можно объединить качества товара, интересные покупателю? ( В. Ян) Приведите примеры других классификаций качеств (свойств, характеристик) товара. Прокомментируйте.

15. У покупателя или потребителя могут быть как позитивные, так и негативные представления о рекламируемом товаре. На какие стереотипы лучше опираться в рекламе?

16. Как работать с негативными установками в отношении рекламируемого товара ( И. Л. Викентьев)?

17. В чем практический интерес информации о конкурентном и общем рынке? Как эта информация помогает разработчику рекламы? ( А. Н. Назайкин) ▼ Приведите примеры.

18. Какую информацию о конкурентном рынке рекомендует изучить А. Н. Назайкин? Что из перечисленного вы считаете наиболее важным? Прокомментируйте.

19. Какая информация необходима для оценки конкурентной ситуации? ( Е. Э. Павловская)

20. Что понимают под преимуществами продукта?

21. Какие преимущества продукта акцентируют в рекламе? ( В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов) ▼ Приведите примеры.

22. На какие товарные различия указывают К. Бове и У. Аренс в концепции дифференциации товаров? ▼ Приведите примеры.

23. В чем преимущества и недостатки дифференциации товаров по неощущаемым и воображаемым свойствам? ( Е. Э. Павловская) ▼ Приведите примеры.

«То, что мы покупаем сегодня на рынке, все менее и менее походит на материальные вещи, которыми мы хотим обладать. Мы покупаем жизненный опыт – в сексе, питании, общении, культурном потреблении, участии в стиле жизни». «Товары <���…> теряют свою материальную ценность и приобретают статус символов».

« Истинный товар – это тот товар, который <���…> просто предлагает то, что обещает, – вы получаете именно то, за что платите, не больше и не меньше» 2 2 Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи. 2006. №6. С. 41 – 43. .

«Общество решается на выбор вещи, все в меньшей степени считаясь с ее реальной ценностью и все в большей зависимости от того, как ее изображают» 3 3 Розин В. Визуальная культура и восприятие. М., 1996. С. 17. .

Основные составляющие конкурентоспособного рыночного предложения – товар (его отличительные свойства и качество), сервис и цена. 4 4 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004. С. 270 – 271; С. 28.

Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот 5 5 О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3. .

Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей ( материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи ).

Торговая марка – предложение из известного потребителю источника ( Ф. Котлер)

Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама 6 6 О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3. .

Разработке коммуникационной стратегии рекламной кампании предшествует подробный анализ товара.

Интерес представляет фактический материал о продукте:

– способ его производства,

– особенности ингредиентов, входящих в его состав;

– уникальные особенности;

– рациональные преимущества.

При разработке рекламного обращения необходимо определить основные характеристики товара.

С этой целью анализируют:

– внешние параметры товара – размеры, форма и т.д.;

– потребительские свойства – вкус, запах, текстура, скорость и т.д.;

– функции и эффективность действия;

– потребительские преимущества;

– причину приобретения – для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.;

– частоту покупки – предмет первой необходимости или роскоши, товар повседневного спроса или длительного пользования и т.д.;

– степень новизны, привычность потребления данного товара;

– мнения о товаре – продавцов, покупателей, экспертов, конкурентов, средств массовой информации;

– житейские истории, связанные с товаром;

– фирменный стиль – товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.;