Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара 7 7 Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 21 – 23. .

Важным ориентиром при разработке рекламы является также Δ жизненный цикл товара(ЖЦТ) (Ф. Котлер).

Вопрос: Какие качества делают товар привлекательным для покупателя? Какие свойства мотивируют на покупку?

Ответы:

В. Янсчитает, что покупателя могут заинтересовать как рациональные, так и эзотерические качества товара 8 8 Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М., 2003. С. 61 – 62. :

1) рациональные(материальные) – форма, размер, цвет, вкус, запах, потребительские свойства, упаковка, внешний вид, дизайн, качество, гарантии и др.;

2) эзотерическиекачества – долговечность, стиль, престиж торговой марки или модели, репутация производителя и др.

С учетом этих качеств определяется концепция и модель представления товара на рынке, разрабатывается рекламное предложение.

А. Н. Назайкинподчеркивает важность анализа конкурентного рынка 9 9 Назайкин А. Н. Указ. соч. С. 38. . Прежде чем выбирать утилитарные и/или психологически значимые свойства для рекламы данного товара, надо определить:

– количество прямых конкурентови их долю на рынке;

– основные сегменты потребителей товара;

– названияконкурентных товаров;

– сильные и слабые стороныкаждого конкурентного товара;

– рекламную политикуконкурентов (затраты, целевая аудитория – рекламного воздействия, позиционирование, слоганы, аргументы; специальные акции и т.п.) 10 10 Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 38.

Для оценки конкурентной ситуации Е. Э. Павловскаярекомендует проанализировать следующую информацию 11 11 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 61. :

1) место товара в своей категории;

2) преимущества и недостатки по сравнению с конкурентными товарами;

3) отношение потребителей к данному товару;

4) отличия рекламируемого товара, выделяемые потребителями;

5) позиционирование конкурентных товаров;

6) реклама конкурентов;

7) рекламное пространство, сформированное СМИ вокруг этих товаров.

Известный в рекламных кругах философ-постмодернист Славой Жижексчитает шоколадные яйца «Киндер-Сюрприз» метафорой товара:

«Мы получаем обертку, не получая содержимого».

Он подчеркивает сходство «киндер-сюрпризов» с множеством других товаров, лишенных «своего сущностного содержания»: кофе без кофеина, сахар без сахара, пиво без алкоголя и т. д.

Coca-Сola без кофеина. Зачем? «Мы пьем колу или что-либо другое ради утоления жажды, либо ради питательной ценности, либо ради вкуса. В случае колы без кофеина ее питательная ценность исчезает, равно как исчезает с кофеином ее вкус. Все, что остается, – лишь сходство, притворное обещание того, чего нет и никогда не будет. Получается, когда мы пьем диетическую колу, мы буквально пьем „ничто, которое претендует быть чем-то“» 12 12 Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи. 2006. №6. С. 40 – 41. .

Один из первых отечественных теоретиков рекламы А. Веригин 13 13 Веригин А. Русская реклама. – СПб.: Изд-во газ. «Рус. труд», 1898. – 23 с. считал, что решение о покупке товара возникает у потенциального потребителя в результате сопоставления внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара.

На решение о покупке влияют следующие факторы:

1) степень необходимости товара в данный момент;

2) величина заработка;

3) состав семьи и отношения в ней;

4) время года;

5) настроение потребителя 14 14 Геращенко Л. Азбука рекламы. М., 2005. С. 22. .

И. Л. Викентьеврекомендует определить, как потребители воспринимают товар.

Положительное и отрицательное отношение потребителей к товару – важный ориентир для разработчика рекламы.

1. Рекламную аргументацию легче строить на позитивных представлениях потребителя о продукте, которые надо выявить и усилить.

2. Если сильны негативные представления, необходимо выяснить, насколько они устойчивы, и попытаться их ослабить или скорректировать, используя методику И. Л. Викентьева 15 15 Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2002. С. 49 – 54; 57 – 91. .

М. А. Шапиро 16 16 Шапиро М. А. Почему шедевры стоят так дорого? [Электронный ресурс]. URL: www.zhurnal.lib.ru выделяет три критерия , по которым потребитель оценивает пользу товара:

1. функциональность – собственно прямая польза от товара («эффект плацебо»: большая функциональность стоит дороже, отсюда разные впечатления от одного и того же кофе, купленного за 10 и за 100 долл.);

2. престижность – использование товара для подтверждения статуса;

3. положительные эмоции от обладания товаром, не связанные с первыми двумя критериями.

Прокомментируйте следующее утверждение:

«На монопольном рынке нет смысла вкладываться в маркетинговое развитие товара» 17 17 Бузукова Е. Категория или бренд? [Электронный ресурс]. URL:zakup.vl.ru/141-kategoriya_ili_b.html (дата обращения 03.05.2011). .

Можете ли вы привести примеры рекламы компаний-монополистов? С какой целью их проводили?

Преимущества – это характеристики товара, отвечающие нуждам и потребностям потребителя и устраняющие проблему, связанную с его отсутствием.

Конкурентные (ключевые) преимущества – это отличия (достоинства), которые дают данному товару превосходство над аналогичными продуктами конкурентов 18 18 Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 214. .

Согласно концепции дифференциации К. Бовеи У. Аренса,есть три группы различий между товарами 19 19 Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995. :