Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

1) ощущаемые;

2) неощущаемые;

3) воображаемые.

При насыщенности рынка конкуренцию товарных свойств вытесняет конкуренция торговых марок.

Однотипные товары пытаются дифференцировать по неощущаемым и воображаемым свойствам. В результате потребители плохо разграничивают марки.

Реальные преимущества – воспринимаемые с помощью органов чувств и/или измеряемые.

Виртуальные – образ/имидж товара в сознании потребителей, сформированный через воздействие на чувства и эмоции.

Уникальные – реальные и виртуальные преимущества, о которых не говорится в рекламе конкурирующих товаров.

Стандартные – реальное или фиктивное лидерство и др.

Преимущества, о которых сообщает реклама,могут быть:

– заявлены рекламодателем как реальные характеристики товара (форма и объем упаковки, состав и т. п.);

– выявлены в результате исследований ожиданий потребителя (свойства и характеристики, которые потребитель считает наиболее важными; и т.д.);

– определены разработчиками рекламы в результате творческого поиска в рамках требований к достоверной рекламе, изложенных в Законе РФ «О рекламе».

1. Тестирование товара

Чем ваш товар лучше конкурентных аналогов?

Почему этот товар должны купить именно у вас?

Какие рациональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?

Какие эмоциональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?

2. Тестирование конкурентного преимущества товара.

Является ли это преимущество уникальным?

Сможет ли преимущество быть долгосрочным?

Понятно ли потребителю?

Легко ли его запомнить?

Вызовет ли доверие у покупателей?

Мотивирует ли к покупке данного товара?

Может привлечь новых покупателей?

Задания.

1. Выберите два конкурентных товара.

2. Посмотрите их рекламу.

3. Определите слабые конкурентные преимущества.

4. Найдите сильные конкурентные преимущества.

Сильными конкурентными преимуществами могут быть:

а) особые свойства товара и/или их комбинация;

б) лучшая функциональность (быстрее, эффективнее, экономичнее и т.д.);

в) особые ингредиенты и/или их комбинация;

г) технологии, инновации, патенты и т.д.;

д) особый внешний вид, упаковка и т.д.;

е) способ/особые условия доставки или продажи;

ж) гарантии;

з) другое ( конкретизируйте )

Предложены различные методики разработки сильного конкурентного преимущества товара .

Большинство методик включает пять-шесть этапов(шагов):

1) определить ключевых конкурентов и целевые аудитории рекламного воздействия;

2) перечислить привлекательные свойства товара и выгоды, которые потребители получают или хотели бы получить от покупки или использования товара;

3) составить перечень наиболее важных свойств и выгод от покупки товара;

4) сравнить эти свойства и выгоды с теми, которые используют конкуренты в своей рекламе;

5) выбрать уникальные свойства и выгоды и/или выделиться по второстепенному фактору, интересному для аудитории;

6) сформулировать и аргументировать абсолютное преимущество.

Задание: Приведите примеры подобных методик. В чем их отличия?

С. Ривкини Дж. Траутсчитают, что именно дифференцирование, то есть создание для бренда «привлекательных отличий в сознании потребителя», позволяет ему занять выгодную позицию в умах покупателей и получить, таким образом, конкурентное преимущество на рынке.

С ростом доходов покупатели все больше интересуются «качеством».

Традиционные критерии оценки качества многих товаров:

– долговечность, срок службы;

– свойства материала;

– технологии изготовления;

– отделка; и т. д.

Как отмечают маркетологи, появляется все больше товаров, где такие отличия сложно выявить. Это красивые, престижные, индивидуализированные и чувственно приятные для потребителя продукты.

«Понятие „качество“ связывается с настроением, духом покупателя, его общественным положением, а в результате – с психологической коннотацией продукта» 20 20 Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2002. С. 246 – 247. .

Дана Зохарсчитает, что рекламу надо создавать со всей ответственностью, пониманием ценностей и целей. Такая реклама не должна просто призывать употреблять некий товар, так как это красиво или престижно.

Обращаясь к рекламистам, автор пишет:

«Вы являетесь глашатаями корпораций. Значит, вы – люди, которые могут поставить под сомнение их послание потребителям. Вы можете говорить правду! Вы можете вести их за собой» 21 21 Дана Зохар: «Пик переживания» на протяжении всей жизни // Рекламные Идеи. 2007. №6. С. 72.

Как отмечает И. А. Кумылганова, людей, которые зависят от рекламы в выборе товара, особенно раздражает «puffery» (приукрашенная, «дутая» реклама), искажающая реальную информацию 22 22 Кумылганова И. А. Этическое измерение в рекламе: зарубежный опыт (на примере рекламной практики США) // Реклама: культурный контекст: коллективная монография. М., 2004. С. 150. .

Задание.

Найдите оптимальное решение.

Ситуация.

Предположим, вам надо разработать телеролик о товаре, который имеет ряд достоинств и один недостаток.

Стимул к размышлению.

«Если вы хотите, чтобы аудитория поверила в существование достоинств, следует ли упоминать о недостатке?

Если вы о нем упомянете, то когда вы это сделаете – в начале, в середине или в конце рекламного ролика?

Как вы объясните сделанный вами выбор?» 23 23 Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2003. С. 219 – 220.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, в частности:

– о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;