Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

Сегмент рынка:

– группа потребителей, отличающихся от остального массового рынка схожими мотивациями, потребностями, особенностями принятия решений и поведением во время покупки 34 34 Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб., 2002. С. 59. ;

– особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия 35 35 Ковалев А. И. Промышленный маркетинг. Ч. 1. М.: Благовест-В, 2002. .

Сегментирование рынка:

– маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точное определение целевого рынка 36 36 Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб., 2005. ;

– процесс установления групп людей, схожих в одном или нескольких отношениях;

– разделение рынка на относительно однородные группы потребителей, интересующихся одинаковыми товарами. В основе деления – демографические и психографические характеристики потребителей, географическое положение, воспринимаемая выгода товара 37 37 Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. СПб., 2001. С. 15. .

Сегментация – результат сегментирования рынка, состояние рынка, описываемое в терминах рыночных сегментов (по Ф. Котлеру).

Сегментация целевой аудитории рекламы – выбор целевого рынка рекламного воздействия (группы потенциальных покупателей определенных товаров).

Целевой рынок – сегмент (или сегменты) рынка, представляющий для компании определенный интерес.

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, до которых хотят донести рекламное обращение с максимальной точностью, избегая тем самым неэффективной рекламы и ненужных затрат 38 38 Дейан А. Реклама. СПб., 2003. С. 37..

Аналоги: целевая группа рекламного воздействия (ЦГВ); адресат (получатель, реципиент) рекламного обращения; потребитель рекламы.

Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама ( Закон о рекламе).

Основные методы сегментирования рынка 39 39 Березин И. Поведение потребителей – вечная загадка//Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. – 2006. – №4 [Электронный ресурс]. URL:www.advlab.ru/articles/article517.htm

– априорное сегментирование;

– апостериорное сегментирование;

– комбинированное сегментирование.

Априорное сегментирование (описательный метод)

(а priori (лат.) – независимый от опыта, предшествующий опыту).

Описательный метод («портрет аудитории») используют для выделения идентифицируемого сегмента по выбранным формальным характеристикам (признакам сегментирования):

– социально-демографическим,

– географическим,

– психографическим.

Описательный метод эффективен, если сегментация выполняет вспомогательную функцию при решении других маркетинговых задач.

Апостериорное сегментирование

(post hoc (лат.), К-сегментирование, cluster based, прямое).

Это сегментирование по выгодам, по потребности, важной для покупателей с различными формальными характеристиками (например, потребность в шампуне от перхоти; потребность в свежем дыхании; и т.п.).

Метод применяется в условиях потребительского рынка, структура которого не известна и не может быть определена a priori по признакам сегментирования.

Разработка рекламы для неидентифицируемого сегмента предполагает сбор первичных данных, то есть этот метод более затратный по сравнению с априорным методом.

Комбинированная адресация – обращение в рекламе как к идентифицируемому, так и к неидентифицируемому сегменту.

Рост конкуренции и рекламно-информационный прессинг вынуждают разработчиков рекламы пристальнее рассматривать каждого потенциального потребителя, подстраиваться под его желания.

Вопрос: Какой метод сегментирования оптимальнее использовать на затоваренных рынках?

Ответ:Многие авторы считают единственно точным апостериорное сегментирование по выгодам. Этот метод позволяет определить внутреннюю мотивацию покупок, изучая различия в поведении потребителей, их ценностных ориентирах.

Цель сегментирования по выгодам – не просто описать покупательское поведение, а еще и объяснить различия в предпочтениях (демографические модели сегментов, модели стиля жизни, психографические модели и пр.)» 40 40 Кутьенкова Т. А. Методика потребительского сегментирования на рынке розничного страхования // Организация продаж страховых продуктов. 2007. №6. .

Показатели сегментирования по потребительскому поведению

Основные показатели сегментирования по потребительскому поведению в отношении определенного товара, марки или товарной категории:

– особенности потребления ;

– лояльность (приверженность товару данной марки);

– ожидаемые преимущества (выгоды покупки или потребления товара данной марки).

Особенности потребления описывают, зная:

– какой тип продукта и марку выбрали потребители;

– с какой интенсивностью потребляют: как часто и/или в каких количествах;

– в каких ситуациях потребляют товар и т. д.;

В процессе сегментации выделяется столько групп, сколько имеется преимуществ у конкретного товара или услуги.

Основные параметры (критерии) описания ЦА рекламы:

– социально-демографический;

– географический (охват СМИ и т.д.);

– экономический (уровень дохода, уровень и структура потребления);

– психографический:

Основные параметры (переменные) сегментированияпокупателей потребительских товаров:

– географический – страна, регион, город, район и т.д.;

– социально-демографический – пол, возраст, уровень дохода, размер и состав семьи, род занятий, образование, национальность, социальный класс и т.д.;

– психографический – образ жизни, особенности личности, мотивация, восприятие, культура;

– поведенческий – повод для совершения покупки, искомые блага, лояльность, интенсивность потребления, отношение к продукту и т. д.

Эти переменные используют как по отдельности, так и в сочетании.