Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

В. Журавель, президент PR2B Group, рекомендует ориентироваться при размещении рекламы на социо-демографические и географические характеристики ЦА.

Психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики важны при разработке эффективной рекламы 41 41 Журавель В. Рекламный герой и банковский бренд [Электронный ресурс]. URL: www.advertology.ru/ article88764.htm (дата обращения 15.11.2010). .

И. А. Гольман считает, что точное выделение ЦГВ позволяет сократить количество рекламных обращений и средств их распространения 42 42 Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М., 2002. С. 59. .

Согласно Питеру Друкеру, основная цель маркетинга состоит в том, чтобы «сделать усилия по сбыту ненужными»: надо так познать и понять клиента, чтобы товары точно подходили ему и «продавали себя сами» 43 43 Журавлев В. Что такое продвижение продукции? [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/ article38453.htm (дата обращения 15.11.2010). .

Современный рынок фрагментирован, состоит из групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам.

При составлении портрета потенциального покупателя А. Н. Назайкин 44 44 Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. М., 2007. С. 24 – 38. рекомендует использовать комплекс характеристик .

Сегментация проводится по четырем показателям :

1) демографический – возраст, пол, местожительство, национальность, религия, раса, жизненный цикл семьи;

2) социальный – окружение / среда, образование, род занятий, уровень доходов;

3) психографический – жизненный уклад / стиль жизни; жизненная позиция (установки, ценности, вкусы и предпочтения); мотивы поведения, привычки, склонности и т.п.;

4) поведенческий – активность потребителей, их приверженность торговой марке, готовность к восприятию новых продуктов, опыт потребления.

Е. В. Роматк целевой аудитории рекламного воздействия, кроме целевого рынка потребителей продукции, относит еще и тех лиц, которые не обязательно покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решенияо его покупке:

– представители контактных аудиторий,

– посредники,

– референтные группы 45 45 Ромат Е. В. Реклама: учебник. СПб., 2008. С. 452. .

Ирина Морозова, креативный директор РА «Magic Box», выступает против «завоевательских» манипулятивных методов маркетинговых коммуникаций.

«Почему, исследуя потребление шампуня, исследуют жизнь человека только в ванной? Ведь этого мало! Надо исследовать человека целиком и говорить на его языке» 46 46 Гольман И. А. Российская реклама в лицах. М., 2006. С.168. .

Стиль жизни – понятие, используемое для классификации ЦА с учетом мотивов и потребностей, предрассудков и привычек, образования и других факторов, влияющих на адаптацию к постоянно меняющемуся обществу.

Стиль жизни определяет используемую символику и особенности речи, суждения и установки, способы и характер адаптации человека к социокультурным явлениям 47 47 Дейан А. Реклама. СПб., 2003. С. 40. .

Жизненный цикл семьи – семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. С учетом этого параметра можно получить относительно однородные сегменты рынка потребителей.

Например: молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет/больше 6 лет; пожилые супруги (старше 45 лет), живущие с детьми или отдельно; и т. п.

Референтная группа(от англ. refer – относиться) – социальная группа, с которой потребитель себя соотносит и которая служит для него своеобразным стандартом, источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций. Ведущие атрибуты – экономические, политические, культурные или профессиональные.

Референтная группа –«термин социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение» 48 48 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб., 2006. С. 7. .

Для получения более однородных сегментов рынка на основе классификации потребителей по общности их отношений, жизненной позиции и ценностных критериев, представлений о самих себе используют также понятие Δ «образ жизни».

С учетом этого параметра выделяют достаточно узкие сегменты:

общительно-оптимистичные,

добросовестно-бдительные,

самодовольные,

апатично-индифферентные,

вечно беспокоящиеся,

искатели сделок,

ярые жизнелюбы,

обожатели детей,

поклонники моды ; и др. 49 49 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: Теория и практика. М., 1989.

АМК DMB&B и РА «Родная речь» провели в России (2002—2003 гг.) исследование ключевых параметров, влияющих на выбор товара : «отношение с людьми», «с вещами», «с брендами» и т. п.

В результате анализа этих параметров были выявлены и подробно описаны следующие психотипы потребителей:

«Студент»,

«Купец»,

«Казак»,

«Бизнесмен» 50 50 Коптев С. Человечный маркетинг / С. Коптев, Н. Кларк и др. М., 2003. .

Группа компаний EFES подготовила «портрет современного российского потребителя пива» (2008). Исследование показало, что потребители разных марок отличаются друг от друга самоощущением, самоидентификацией. Они ориентированы на разные ∆ архетипы, то есть общие для людей представления о формах человеческой деятельности и поведения.

Выделено пять архетипов, с которыми идентифицируют себя потребители популярных пивных марок:

«Герой»,

«Бунтарь»,

«Искатель»,

«Простодушный»,

«Весельчак» 51 51 Портрет российского любителя пива [Электронный ресурс]. URL: www.adme.ru/nezavisimost/portret-rossijskogo-lyubitelya-piva-10—57227/ (26.11.2008). .

В основе данной классификации – ценности представителей ЦГВ, их стиль жизни и стиль потребления.