Маргарита Акулич - Бренд-маркетинг и корпоративный маркетинг

Мир становится все более и более связанным с технологиями, требуя от компаний разрабатывать маркетинговые кампании в нескольких медиа-каналах. Поскольку потребители постоянно подключены к своим мобильным технологиям, они ожидают, что смогут получить доступ к бренду, где бы они ни находились. Если они услышат забавное объявление по радио, они будут вытаскивать свои смартфоны, чтобы найти компанию, стоящую за ним, – ожидая найти полностью инсталлированный веб-сайт, ожидающий их. Если они сканируют QR-код на плакате, они ожидают, что это приведет их к знакомой целевой странице.

Такое массовое наращивание брендинга на разных платформах может укрепить репутацию компании. Но оно может усложнить ребрендинг, если компании потребуется вводить изменения в брендинге. Тем не менее, риски интегрированного маркетинга могут оправдаться с помощью превращения компании в признанную и получения возможности лучшего управления затратами.

Рассмотрим, например, компьютерный бренд Apple. Его рекламная стратегия проста – продемонстрировать безупречный, современный продукт, который работает быстрее, умнее и таким образом, чтобы конкурентам за ним нереально было угнаться. Эта стратегия «без трюков» проводится во всех аспектах бренда Apple. Его продукция упакована в хрустящие белые коробки без текста. Его магазины чистые и минималистические, с экспонатами. Его ролики суровы, умны и заразительны. Забрендировав свои продукты как элитные, интуитивные и футуристические, Apple может устанавливать цены выше конкурентов и по-прежнему доминировать на рынке.

Этот стиль маркетинга становится все более и более важным, потому что фрагментация и воздействие средств массовой информации начинают десенсибилизировать потребителей. Каждый день их поражает такое количество рекламных объявлений, что незабываемыми остаются только самые интегрированные и последовательные бренды.

Последовательность в интегрированном маркетинге не означает отсутствие творчества. Один цвет на всех носителях или использование одного и того же слогана не являются воплощением интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг намного сложнее. Маркетинговая команда должна работать «за кулисами», чтобы разработать убедительный унифицированный голос для бренда, и соответствующим образом переходить к каждому аспекту «персоны» бренда, от рекламы до физического присутствия в виде товара и обслуживания клиентов.

В сегодняшнем смещающемся мире рекламы и маркетинга в повестке дня интегрированного маркетинга должны быть такие вопросы как: реклама на нескольких носителях; целевые аудитории; забота о данных и отчетности по маркетинговым кампаниям; реклама для конечных потребителей или для других предприятий.

«Многомиллиардные» компании, как правило, занимают наилучшие позиции для внедрения интегрированных маркетинговых стратегий, поскольку их телевизионные и интернет-кампании достигают наибольшего количества людей Тем не менее, даже небольшие компании должны использовать интегрированный маркетинг, поскольку он создает конкурентные преимущества и стимулирует продажи.

Даже уже ставшие успешными компании могут извлечь выгоду из кампаний интегрированного маркетинга. Компания IKEA, к примеру, разочаровалась в том, что ее постоянные клиенты приходили в ее магазины только за кухонной утварью и подушками, поэтому она начала интегрированную маркетинговую кампанию, ориентированную на то, чтобы заставить своих клиентов совершать у нее большие покупки. Ее телевизионная реклама, печатная реклама и присутствие в Интернете работали в унисон, чтобы показать клиентам, как они могут использовать товары IKEA для создания своих «комнат мечты». Благодаря усилиям IKEA рост продаж составил 9 процентов по мебели для жилых комнат и 12 процентов для кухонь.

Летом 2012 года блокбастер «Темный рыцарь», третий фильм из серии «Бэтмен», интегрировал маркетинг на всех платформах. Это началось с ордера на арест «Бэтмена», размещаемого на веб-сайте Warner Bros. В пресс-релизе об ордере говорилось, что Бэтмен оставил надписи на стенах по всему миру. Таким образом, режиссер Кристофер Нолан сообщил фанатам, что им придется поработать, чтобы посмотреть этот долгожданный трейлер. После отслеживания сотен физических граффити со всего мира и загрузки их через социальные сети или отправки по электронной почте, новый фрейм трейлера был разблокирован.

Интегрированные маркетинговые кампании XXI века – это не просто отзеркаливание того же рекламного объявления, которое повторяется на разных медиа-платформах. Вместо этого каждая платформа способствует созданию более крупной истории бренда.

Чтобы разработать успешную интегрированную маркетинговую кампанию, компания должна учитывать множество аспектов, связанных с ее брендом, начиная со стратегической основы понимания продукта и рынка.

Система интегрированного маркетинга компании

Под системой интегрированного маркетинга компании понимают систему, обеспечивающую направленное на рынок маркетинговое действие. Это система, в которой маркетинговые принципы позволяют достигать учета сбытовых возможностей компании и координации усилий разных ее подразделений таким образом, чтобы достигались ее коммерческие и иные цели.

Маркетинг в этой системе рассматривается, по сути, не в качестве управленческого компонента, а в качестве глобальной функции, определяющей все содержание деятельности компании в области производства, сбыта и продвижения.

Службой маркетинга выполняется при этом множество разнообразных функций, либо она становится консультативным органом для других структурных подразделений компании.

Для маркетинговой команды может быть беспроблемным определение, каким образом лучше всего охватывать потенциальных клиентов. Для этого ей требуется понимание отношения потребителей к товару, позиционирования конкурента и технологических достижений. Маркетинговая группа (команда) должна быть способна к выявлению, каким образом лучше всего обеспечить охват потенциальных клиентов. Она должна знать, в чем состоит суть ее бренда, идентичности и корпоративной культуры, на которые должны быть нацелены ее усилия.

После этого маркетинговая команда должна обеспечить рассмотрение вопроса реализации своей интегрированной маркетинговой кампании, состоящей из таких направлений, как обмен сообщений, дизайн, обслуживание клиентов, опыт использования продуктов и др. Ей следует рассмотреть, как лучше всего продемонстрировать свой бренд во всех «режимах» маркетинга.