Маргарита Акулич - Бренд-маркетинг и корпоративный маркетинг

Бренд товара компании может возродиться благодаря усилиям команды маркетинга компании. Если взять, к примеру, бренд дезодоранта Old Spice, то можно отметить, что она стала в последнее время вновь модной, хотя еще недавно потребители относились к нему как к утомительному, скучному гигиеническому средству.

Интегрированный маркетинговый план компании подготавливается с учетом того, чтобы при необходимости возможным оказалось его развертывание в зависимости от конкретной ситуации и аудитории. К примеру, американский Macy’s, является брендом сети универмагов, зарекомендовавшим себя в качестве бренда «праздничного настроя». На Рождество он становится «Санта-Клаусом».

Однако бренд Macy’s показывает себя иначе, когда наступают не праздничные дни. Он становится «бережливым» брендом, заботящимся об экономии клиентов. Это, однако, не мешает ему иметь во всех сезонах свое интегрированное неизменное позиционирование, быть красного цвета и сохранять свое сообщение бренда (ведь можно передавать и праздничный настрой и без праздника).

В XXI столетии маркетинг имеет интерактивный характер. Поэтому наиболее простым способом правильного интегрирования бренда на всех платформах представляется способ цифровой. Это означает, что маркетологи-интеграторы должны не только быть обременены маркетинговым опытом, но и хорошо ориентироваться в перманентно меняющемся мире социальных сетей и интернет-маркетинга.

Компаниям сегодня положено иметь способность чуткого реагирования на имеющиеся на рынке ситуации, ориентации на поиск пока неудовлетворенных потребительских потребностей, понимания, что нужно выпускать, чтобы быть в тренде, и разворачивания новых производств. Когда в мире происходят перманентные изменения, компаниям целесообразно постоянно меняться и быть восприимчивыми к новым веяниям, а также быть способными видеть все взаимодействующие, зачастую разнонаправленные факторы, влияющие на их деятельность и рыночное положение.

Компании должны понимать, что при достижении какого-то результата возможно такое его модифицирование, чтоб он стал отправной точкой для получения результата другого. И при этом возможно одновременное создание и товара (или бренда), и потребителя. Потребители сегодня должны получать товары или бренды, служащие удовлетворению еще не осознанных ими потребностей.

Если говорить о циклах жизни услуг и товаров, то они все более укорачиваются. Поэтому компаниям требуется гибкость и динамизм. Из-за этого им целесообразно избавляться от разделения управленческого труда. Каждому из управленцев желательно быть достаточно универсальным.

При использовании интегрированного маркетинга требуется создание команд из специалистов и управленцев, демонстрирующих способности и таланты как торговых работников, так и инженерных. Быстрые изменения обязывают работников обладать умением творческого мышления и быстрого реагирования на меняющиеся хозяйственные ситуации. Маркетологам же требуется быть способными к практическому применению различных видов маркетинга и уметь взаимодействовать с клиентами и разными рыночными партнерами.

Маркетологи сегодня должны разбираться в разных маркетинговых стратегиях, по крайней мере, понимать их значимость и суть. Рассмотрим ряд важных взаимосвязанных стратегий в нижеследующем изложении.

Понятие стратегии корпоративного маркетинга

На потребителей влияет каждое сообщение, звонок, логотип, рекламные щиты и официальный представитель, все, что связано с корпорацией (компанией). Даже когда потребители не обращают на все это внимания, сообщение остается в области их подсознания или периферийного зрения.

Отдел корпоративного маркетинга управляет сообщениями и внешними активностями своих организаций – от заявлений о миссии до внедрения рекламы. Например, компания Apple с самого начала стремилась стать провидческой и революционной компанией и ставила перед собой цель изменить мир. Это видение было отражено в ее самой первой маркетинговой кампании: рекламный ролик «1984», который транслировался во время Суперкубка, в ходе которого спортсменка спасает мир от «Большого брата» (пьеса по классическому роману Джорджа Оруэлла 1984 года) – трансляция велась 58 секунд. Apple представила технологии, которые были интуитивно понятными, а ее команда корпоративного маркетинга помогла остальному миру ясно понять ее видение.

Корпоративный маркетинг – это средство, с помощью которого корпорация (компания) или организация привлекает потенциальных клиентов. Корпоративная группа по маркетингу отвечает за определение того, как компании достичь желаемых клиентов, и определить, какие виды рекламы и тактики обмена сообщениями будут привлекать их.

Маркетинговые кампании, которые ориентированы на продажи, часто имеют катастрофические последствия для прибыли компаний. Вспомните историю, когда Coca-Cola ввела «New Coke», чтобы отпраздновать свой 100-летний успех. Но «New Coke» потребителям не понравилась. Никакое количество маркетинговых долларов не способно спасти плохую идею, и многие из них были потрачены на попытки реализации таких идей.

Однако успешные кампании оказывают огромное влияние, что заставляет бренд оставаться на плаву на протяжении десятилетий. Так кампания Pepsi Challenge, начатая в 1975 году, была настолько успешной, что многие компании с тех пор использовали «слепой тест вкуса» в своих маркетинговых кампаниях.

Приведенные примеры корпоративного маркетинга являются заметными, но многие ходы корпоративного маркетинга более тонкие. Корпоративные бюллетени, продажи, купоны, конкурсы, рекламные объявления, вставки в журналы, онлайн-реклама, социальные сети, радио-ролики и кампании прямой почтовой рассылки – все это и многое другое играет роль в корпоративной маркетинговой кампании.

Очевидно, что корпорации используют корпоративный маркетинг. Однако каждый бизнес, клуб, политическая организация, некоммерческая и даже религиозная организация использует некую корпоративную маркетинговую стратегию.

Корпоративная кампания должна быть всесторонне продуманной. К примеру, компания продает подгузники. Эта компания вроде как нацелена на людей, у которых имеются дети. Однако компания хочет также сохранить хорошую репутацию у людей, которые в настоящее детей не имеют. Она может найти повод и им предложить свой товар. К примеру, бабушке, которая может приобрести подгузники для любимого внука или человеку, имеющему друга, у которого есть ребенок (человек может подарить подгузники другу для его ребенка). В итоге некоторые из не имеющих детей люди также могут быть вовлечены в кампанию, связанную с продвижением подгузников.